Consumentengedrag - les 2

• Voeding
• MBO
• Studiejaar 1

(Consumenten)gedrag - les 1

(consumenten)gedrag

Herhaling

Herhaling

Consumentengedrag is alles wat de consument doet en zegt bij het kiezen, kopen, gebruiken en vervangen van producten. Consumentengedrag is dus in principe waarneembaar. Niet waarneembaar is hoe dat gedrag tot stand komt. In lichaam en geest van de consument spelen zich processen af die we niet of nauwelijks kunnen waarnemen. Andere mensen, de opvoeding, de reclame en nog veel meer factoren werken kennelijk in op die processen.

Waarop baseer jij jouw keuzes?

Herhaling

Geef een omschrijving van het begrip consumentengedrag.

Herhaling

Is het gedrag van de consument bij de aankoop van bv. een Iphone bij iedere consument hetzelfde?

1. Ja
2. Nee
3. Dat is per situatie verschillend
4. Weet ik niet

Herhaling

We worden (onbewust) beïnvloed bij onze keuzes

1. Mee eens
2. Mee oneens
3. Soms wel/soms niet
4. Geen idee

Herhaling

Welke factoren beïnvloeden het consumentengedrag?

1. Interne factoren
2. Externe factoren
3. Zelfbeeld
4. Levensstijl

Herhaling

(Consumenten)gedrag - les 2

(consumenten)gedrag

Leerdoelen

Aan het einde van deze les:

• Kun jij aangeven op welke manier het gedrag van mensen beïnvloed wordt door externe kenmerken.
  
• Kun jij voorbeelden aandragen van gedragsbeïnvloeding door externe kenmerken
  
• Weet je waardoor impulsief koopgedrag ontstaat

Vorige les......

Modellen zijn een versimpeling van de werkelijkheid. 

• Ze laten zien hoe iets werkt en wat er gebeurt als je iets verandert. 
• Als de theorie achter het model tenminste klopt. 

Het meest eenvoudige model van gedrag stelt de mens voor als een mechanisch, zichzelf steeds herhalend wezen (zie figuur) 

Bijvoorbeeld:

• de ochtendspits elke dag op dezelfde dag dezelfde files kent. 
• En dat mensen die koffie drinken, altijd, altijd, hetzelfde in hun koffie willen.

Stimulusmodel

• Probeert gedrag van mensen te beschrijven en voorspellen
• Verband tussen prikkels die we met zintuigen waarnemen en reactie hierop = respons
• Mens is in dit model de computer, verwerkt de prikkels

Het stimulusresponsmodel probeert het gedrag van mensen te beschrijven en te voorspellen. 

• Het model legt verband tussen de ‘prikkels’ (stimuli; meervoud van het Latijnse woord stimulus) die de zintuigen krijgen en de reactie die daarop volgt (respons). 
• Een prikkel of stimulus is alles wat een mens waarneemt en wat van buitenaf komt (zodat iemand anders het ook kan waarnemen). 
• Alles wat een mens vervolgens doet of zegt (en wat een ander ook kan waarnemen), is een respons. Bijvoorbeeld: "Hoe wil je je koffie?" - "Met veel melk."

De mens lijkt in dit model een computer. 

• De stimuli zijn de 'input' en de respons is de 'output'. 
• Hoe 'het programma' de input bewerkt, is niet waarneembaar. 
• Ook bij de consument spelen zich 'van binnen' processen af die niet zijn waar te nemen. 
• Deze spelen zich als het ware af in een ‘zwarte doos’ of 'black box'. 
• Daarom heet dit model ook wel black¬boxmodel. 
• Dit eenvoudige model probeert dus niet te begrijpen of te verklaren hoe het gedrag ontstaat.

Heb je invloed op consumentengedrag?

Jazeker, ZELFBEELD en LEVENSSTIJL beïnvloeden consumentengedrag.

INTERNE en EXTERNE factoren hebben invloed op ZELFBEELD EN LEVENSSTIJL.

Externe en interne invloeden zijn van invloed op het zelfbeeld en de levensstijl van de consument. Zelfbeeld en levensstijl zijn van invloed op het beslissingsproces van de consument.

Externe invloeden

Externe invloeden zijn invloeden van buitenaf. Invloeden van buitenaf omvatten het volgende:

Cultuur

Normen en waarden

Referentiegroepen

Demografische en sociale groepen

Marketing activiteiten

Interne invloeden

Interne invloeden zijn onder andere:

Perceptie

Motivatie, persoonlijkheid en emotie

Attitudes

Zelfbeeld en levensstijl

Zelfbeeld is het geheel van gedachten en gevoelens van een persoon over zichzelf of over iemand anders. Levensstijl omvat hoe men leeft. Hoe iemand een product is ook onderdeel de levensstijl. Daarbij behoren ook de gedachten en het gevoel dat erbij komt kijken.

Individueel of collectiefgedrag

Wat weet je over mensen die geboren zijn na 1990?Deze mensen vertrouwen in hun eigen toekomst en gaan ze positief om met hun levenskracht: ze willen er iets van maken. Maar veel verantwoordelijkheid voor zichzelf nemen ze niet: ze eten en drinken te veel, studeren niet hard of stoppen gewoon met hun opleiding, ze maken schulden en ze zijn agressief op straat. 

Als je dit allemaal weet zou je hier dus op in kunnen spelen met reclame om je product aan deze groep te verkopen. Beter dan je richten op een individu!

Vervolg stimulusmodel

• Niet alle mensen zullen op dezelfde manier reageren op prikkels
• De respons verschilt per persoon
• Afhankelijk van processen in de black box

Verschillen tussen mensen vormen hiervoor een verklaring

Als duizend mensen dezelfde stimulus krijgen (bijvoorbeeld: zij zien dezelfde TV-commercial voor koffiemelk), vertonen zij niet allemaal dezelfde respons (de een koopt de koffiemelk wel, de ander niet). Er gebeurt kennelijk iets anders in de black box. Verschillen tussen mensen (of beter: tussen hun persoonlijke kenmerken, hun achtergrond en hun voorgeschiedenis) vormen de verklaring voor het verschil in respons. Verschillen zoals hun leeftijd, besteedbaar inkomen, de mensen met wie zij omgaan. Deze verschillen zijn gebaseerd op de zogeheten exogene factoren, de factoren die van buitenaf invloed hebben op het beslissingsproces in de black box.

Verschil in reactie op prikkels

Verschillen tussen mensen verklaren het verschil in reactie op prikkels

• Deze verschillen zijn gebaseerd op externe factoren
• Factoren die van buitenaf invloed hebben op beslissingsproces in black box

Interpersoonlijke factoren:

Invloeden die van buitenaf op de consument inwerken

• Culturele factoren 
• Sociale factoren

Intrapersoonlijke factoren:

Invloeden die van binnenuit op de consument inwerken

Externe factoren

Interne factoren

Culturele factoren

Vraag de studenten naar voorkennis over culturele factoren die het gedrag mogelijk kunnen beïnvloeden

Culturele factoren

Stelsel van opvattingen, normen, waarden en symbolen

De cultuur schrijft voor hoe mensen zich moeten gedragen

Komt tot uiting in:

• Gedrag 
• Taalgebruik
• Gewoonten
• Voeding
• Kunst
• Wetten

Opdracht:

• Geef bij elk van de aangegeven punten een voorbeeld

Cultuur heeft zes aspecten die voor de verklaring en beïnvloeding van het consumentengedrag belangrijk zijn

Aangeleerd	Afkijken van ouders, leeftijdsgenoten, media
Samenhangend geheel	Als je de grote lijnen kent, zijn de details begrijpelijk
Wordt gedeeld	Gemeenschappelijk voor leden van gemeenschap, maakt onderlinge omgang gemakkelijk
Onderscheidend	Cultuur is belangrijk verschil tussen groepen, je cultuur gedrag laat zien bij welke groep je hoort
Sociale functie	Mensen stemmen gedrag af op elkaars verwachting. Hierdoor is samenwerking en dus samenleving mogelijk
Verschuift langzaam	Onder invloed van veranderingen in omgeving v/d gemeenschap, past de cultuur zich aan

Kenmerken Nederlandse cultuur

De Nederlandse cultuur onderscheidt zich van sommige andere westerse culturen onder meer zo:

zuinigheid en spaarzaamheid vinden we belangrijk;

door onze kust en onze geschiedenis staan we open voor de rest van de wereld;

we zijn matig met genotmiddelen als snoep en alcohol.

Sociale factoren

Vraag de studenten naar voorkennis over sociale factoren die het gedrag mogelijk kunnen beïnvloeden

Sociale factoren

Alle groepen en personen die invloed hebben op het gedrag van een persoon

Of en hoe iemands sociale omgeving invloed heeft op zijn consumentengedrag is nog maar de vraag

Sociale factoren

Er zijn vier sociale factoren voor elke consument:

1. Referentiegroepen
2. Gezin
3. Opinieleiders
4. Sociale rollen

Opdracht:

Beschrijf voor jezelf op welke manier deze vier groepen jou voedingsaankopen beïnvloeden

Referentiegroep:

• Als de cultuur van die groep invloed heeft op waarden, opvattingen en gedrag van die consument. 
• De consument ‘refereert’ in zijn beleving aan deze groep: ‘zó niet’ of juist: ‘zó ook’.

Opinieleiders

• Opinieleiders zijn meestal mensen uit de naaste omgeving van de consument. 
• Ze zijn geïnteresseerd in een bepaalde productsoort, hebben daar veel kennis over en houden ontwikkelingen bij. 
• Ze dragen hun kennis gevraagd en ongevraagd op informele wijze aan anderen in hun omgeving over (mond-tot-mond-reclame).
• De opinieleider is een referentiepersoon, iemand die directe, persoonlijke invloed heeft op de consument. 
• De consument vergelijkt of verbindt zich op een of andere manier met de opinieleider. 
• Dit is een verschil met referentiegroepen, waar het gaat om een onpersoonlijke invloed.

Sociale rollen

• Het individu vervult in verschillende groepen en op verschillende momenten verschillende rollen. 
• Een rol is het geheel van wat iemand vindt, zegt en doet (normen, waarden, gedragingen) zoals dat hoort bij een bepaalde positie in een groep.

Intrapersoonlijke
factoren

Vraag de studenten naar voorkennis over intrapersoonlijke factoren die het gedrag mogelijk kunnen beïnvloeden

Intrapersoonlijke factoren

Factoren die eigen zijn aan de persoon:

• Leeftijd
• Fase in gezinslevenscyclus
• Beroep
• Vrij besteedbaar inkomen
• Productbezit
• Levensstijl
• Persoonlijkheid
• Zelfbeeld

Opdracht:

• Schrijf bij elke van de factoren een voorbeeld op van een product dat je zou kunnen kopen. 

Persoonlijke omstandigheden veranderen in de loop der jaren meestal beetje bij beetje.

Je leeftijd bepaalt tot op zekere hoogte wat je gebruikt. Je bent nu in de leeftijd dat je een studieboek gebruikt. De leeftijd voor luiers en die voor speelgoed ben je gepasseerd. De leeftijd voor ouderenreizen of thuiszorg heb je waarschijnlijk nog niet bereikt. Natuurlijk is het zinloos om iedereen van een bepaalde leeftijd over dezelfde kam te scheren. Als tweelingen al heel verschillend consumentengedrag kunnen vertonen, is wel duidelijk dat leeftijd niet alles zegt.

2.5.2 - Fase in de gezinslevenscyclus

Een gezin heeft zijn eigen levenscyclus. Over het algemeen voltrekt die zich in ongeveer zeven fasen: twee mensen komen bij elkaar (1), gaan samenwonen (2) en krijgen kinderen (3). Hun kinderen groeien op (4) en gaan het huis uit (5). De twee ouders blijven alleen achter (6), en na het overlijden van de ene, blijft de andere alleen over (7).

In de ene fase van de gezinslevenscyclus is het consumentengedrag anders dan in de andere.

Het vrij besteedbare inkomen verschilt per fase: het is bijvoorbeeld op zijn hoogst als er geen kinderen in huis zijn en een eventuele hypotheekschuld is afgelost.

De behoeften verschillen per fase: uitzet, huisinrichting, babyspullen, vakanties, hobby’s.

De koopervaring verschilt per fase: in de latere fases is voor een groot aantal producten reeds koopervaring aanwezig c.q. merkentrouw ontstaan.

De koopmotieven (of: benefits sought) verschillen per fase: kleding moet praktisch zijn in de fase met kleine kinderen, maar stijlvol en comfortabel in de latere fases.

De marketing kan bij het kiezen van bijvoorbeeld producten, doelgroepen en reclameboodschappen op deze verschillen inspelen.

2.5.3 - Beroep

Iemands beroep heeft invloed op zijn consumentengedrag. Een kantoorwerker of verkoper bijvoorbeeld, schaft misschien een stropdas aan, terwijl een slager er niet over zou denken. Producten die zowel privé als zakelijk gebruikt worden, springen hier vooral in het oog. Voor de marketing betekent dit onder andere dat men bepaalde beroepsgroepen soms als pro-motiedoelgroep kan kiezen (managers voor credit cards, verkopers met kinderen voor ruim-teauto’s) of dat men producten speciaal voor bepaalde beroepsgroepen kan ontwikkelen (docentenagenda’s, software voor fotografen).

Beroepsgroepen kennen soms een eigen subcultuur. Zo blijken advocaten, horecabazen, verkopers, artsen en tal van andere beroepsgroepen duidelijke gemeenschappelijke voorkeuren te hebben voor bepaalde automerken, telefoontypes, kranten, tijdschriften en zelfs kapsels.

Het vrij besteedbaar inkomen bepaalt welke behoeften iemand kan bevredigen. De consument kan:

een groter aantal behoeften bevredigen: meer uitgeven en tegelijk meer sparen;

meer bevredigingsmiddelen voor dezelfde behoefte kopen: naast tennisles ook golfclinics;

hogere eisen aan bevredigingsmiddelen stellen: een Jaguar in plaats van een Lada.

2.5.5 - Productbezit

Wie een auto koopt, heeft opeens nog meer nodig: benzine, olie, onderhoud, verzekeringen, enzovoort. Hetzelfde geldt voor mensen die huizen, tuinen, audioinstallaties of computers bezitten. Productbezit – met name als het om gebruiksgoederen gaat – kan een enorme invloed op het consumentengedrag hebben. Soms is die invloed heel subtiel: het bezit van een koortsthermometer leidt dan bijvoorbeeld tot meer bezoeken aan de dokter.

2.5.6 - Levensstijl

Levensstijl (leefstijl, lifestyle) is de manier waarop een persoon of een groep mensen leeft. Levensstijl verandert niet snel en heeft dus gedurende langere tijd invloed op iemands voorkeuren voor bepaalde producten en merken. De beschrijving van de levensstijl kan op meerdere gronden gebeuren (zie tabel 2.4)

Tabel 2.4 Gronden voor indeling in levensstijl

Indelingsgrond Voorbeeld

Hoeveelheid vrije tijd relaxte levensstijl

Hoeveelheid vrij besteedbaar geld luxe levensstijl

Bepaalde activiteiten, interesses en opinies (AIO's) progressief stedelijke levensstijl

2.5.7 - Persoonlijkheid

Persoonlijkheid bestaat uit alle kenmerken van iemands geest en gedrag die hem of haar uniek maken. Het gaat erom of iemand meer of minder vrijgevig, dominant, extravert, onafhankelijk, gezagsgevoelig, agressief, tolerant is enzovoort. Psychologen hebben veel verschillende persoonlijkheidsindelingen gemaakt om menselijk gedrag te verklaren.

Toch is het verband tussen bepaalde persoonlijkheidskenmerken en (consumenten)gedrag moeilijk te leggen. Waarschijnlijk hebben andere factoren (zoals in dit hoofdstuk behandeld) een meer directe invloed op het consumentengedrag.

Voorbeeld: een vrijgevig, sociaal voelend iemand hoeft niet royaal te zijn bij collectes voor goede doelen. Dan spelen bijvoorbeeld zijn besteedbaar inkomen en zijn referentiegroepen ('je geeft toch zeker niks aan …') een grotere rol. waarden en normen boeddhistische levensstijl

2.5.8 - Zelfbeeld

Het zelfbeeld (self image, zelfconcept) is wat iemand vindt, gelooft en verwacht van zichzelf: 'wat ben ik voor mens, wat voor dingen doe ik'. Het zelfbeeld kan betrekking hebben op de huidige situatie (het actuele zelfbeeld), de gewenste toekomstige situatie (het ideale zelfbeeld) en hoe iemand denkt dat anderen hem zien (het anderzelfbeeld).

Iemand kan met zijn consumentengedrag uitdrukking geven aan zijn zelfbeeld. De consument die een huismerk vegetarische diepvriespizza koopt, kan dat bijvoorbeeld doen vanuit zijn ideale zelfbeeld: 'ik zou een efficiënte, gezond-etende carrièremaker willen zijn'. De reclame voor zulke pizza's kan daarop inspelen.

Impulsief koopgedrag

• Persoonlijkheid
• Soort product
• Manier waarop product aangeboden wordt
• Korting

Impulsief koopgedrag; waardoor wordt dit eigenlijk aangewakkerd?

Je kent het wel; je gaat met een boodschappenlijstje naar de winkel, maar je komt uiteindelijk met veel meer terug dan je van plan was. Je bent slachtoffer geworden van je impulsieve drang om te kopen. Dacht je de dans te ontspringen door online te shoppen? Dan kom je bedrogen uit; ook hier hebben veel mensen ‘last’ van impulsaankopen. Het winkelwagentje bevat vaak veel meer dan je in eerste instantie wilde kopen. Deze situatie roept de vraag op of je als consument eigenlijk wel rationele koopoverwegingen kunt maken.

Impulsiviteit als persoonlijkheidskenmerk

De twee Taiwanese wetenschappers Chen en Wang hebben onderzoek gedaan naar impulsief koopgedrag. Zij hebben daarbij gelet op een aantal verschillende aspecten. Ten eerste constateren ze dat impulsiviteit een persoonlijkheidskenmerk is. Sommige consumenten zijn dus van nature gevoeliger voor impulsief gedrag dan anderen. Maar dat neemt niet weg dat, als je niet over dit persoonlijkheidskenmerk beschikt, je geen impulsieve aankopen doet.

Lust- versus must-producten

De onderzoekers hebben ook gekeken naar de invloed van het type product. Hierbij maken zij een onderscheid tussen ‘lust’ en ‘must’ producten. Lust-producten staan ook wel bekend als hedonische producten. Dit zijn producten die je koopt voor genot en vermaak. Denk aan een reep chocolade. Must-producten heten ook wel nutsproducten, en in het Engels duiden we ze aan met ‘utilitarian products’. Dit zijn producten die je koopt omdat ze een duidelijk nut hebben, zoals brood. De grens tussen lust- en must-producten is natuurlijk niet altijd even scherp te trekken.

Cheng en Wang vermoedden dat mensen eerder impulsief gedrag vertonen bij lust- dan bij must-producten. En dat dit effect sterker optreedt bij mensen waarbij impulsiviteit een persoonlijkheidskenmerk is. Het onderzoek bevestigt dit. Een iPod (lust-product) wordt bijvoorbeeld eerder impulsief aangeschaft dan een GPS mobiele telefoon (must-product). En dit effect treedt inderdaad sterker op bij consumenten waarbij impulsiviteit een persoonlijkheidskenmerk is.

Option framing

Een ander aspect dat Cheng en Wang hebben onderzocht is ‘option framing’. Hierbij gaat het er om hoe een product wordt aangeboden en of je als consument de mogelijkheid hebt om er opties aan toe te voegen, of juist weg te laten. Als je bijvoorbeeld online een pizza bestelt, kun je tegen een bepaalde prijs ingrediënten aan het ‘basismodel’ Margarita toevoegen. Zoals champignons of extra kaas. Dit heet ‘additive option framing’. De onderzoekers korten dit af met ‘OF+’. Maar er zijn ook aanbieders die het meest uitgebreide model aanbieden, waarbij je als klant ervoor kunt kiezen opties weg te laten. Denk hierbij aan een ‘pizza deluxe’ met alles erop en eraan, waar je diverse extra’s kunt weglaten. Dit heet ‘subtractive option framing’ en wordt afgekort met ‘OF-’.

Tversky en Kahneman stelden al dat verlies in gebruikswaarde van een product voor een consument zwaarder weegt dan verlies in geld. Bij ‘subtractive option framing’ (OF-) laten consumenten opties daarom niet zo snel weg. Ze ervaren het namelijk als een verlies van gebruikswaarde. In geval van ‘subtractive option framing’ (OF-) geven consumenten daardoor meer geld uit aan een product dan bij ‘additive option framing’ (OF+). Hier constateren de onderzoekers dat impulsief koopgedrag dus eerder en sterker optreedt bij ‘subtractive option framing’.

Invloed van prijskorting

Ten slotte onderzochten Cheng en Wang of een ‘cash refund promotion’ impulsief koopgedrag kan aanwakkeren. In het onderzoek kregen consumenten alleen korting als hun aankopen boven een bepaald bedrag uitkwamen. Ook deze strategie wakkerde impulsief koopgedrag aan. Dit effect treedt sterker op als een korting wordt gecommuniceerd door middel van een prijsreductie, dan bij een korting die wordt gecommuniceerd als percentage.

Impulsief koopgedrag treedt dus vooral op bij hedonische producten. Subtractive option framing kan impulsief gedrag aanwakkeren, net als cash refund promotions waarbij de korting als een bedrag wordt gecommuniceerd.

In de jaren sinds 2005 gingen steeds meer volwassenen over tot het gebruik van social media. Dit is een voorbeeld van een trend: een enige tijd aangehouden beweging in de richting van een nieuw cultureel patroon. Op alle culturele gebieden is sprake van trends. Trends doen zich zowel in culturen als in subculturen voor.

Marketeers zijn zeer gespitst op trends, omdat een trend vaak nieuwe behoeften in bepaalde doelgroepen oproept. Trends bieden dus ruimte voor nieuwe producten. De wildgroei in Nederlandstalige applicaties voor social media die aanbieders in diezelfde periode hebben ontwikkeld, is daarvan een voorbeeld.

Leerdoelen behaald?

Aan het einde van deze les:

• Kun jij aangeven op welke manier het gedrag van mensen beïnvloed wordt door externe kenmerken.
  
• Kun jij voorbeelden aandragen van gedragsbeïnvloeding door externe kenmerken
  
• Weet je waardoor impulsief koopgedrag ontstaat