MM Les 24 : Plaats

• Marketing
• MBO
• Studiejaar 1

Bedrijfskolom

De route die het product aflegt van oerproducent tot eindgebruiker. Alle schakels die gepasseerd worden noemen we de bedrijfskolom.

Weet je niet meer hoe het precies zat? 

Volg dan de herhalingsles in LessonUp.

Bewegingen in de bedrijfskolom

De lengte van een bedrijfskolom kan per product verschillen.

Maar het aantal schakels in een bedrijfskolom kan ook veranderen, er zijn 4 mogelijkheden:

1. Integratie
2. Differentiatie
3. Specialisatie
4. Parallellisatie

Verticale beweging: Integratie

Een schoenenzaak die de schoenen via een importeur inkoopt, kan besluiten om voortaan rechtstreeks bij de schoenenfabriek in Italië in te kopen.

Er gaat een schakel uit: bedrijfskolom wordt korter.

Verticale beweging: Differentiatie

Een schoenenfabriek uit Italië die tot dan toe rechtstreeks aan de detaillist leverde, kan besluiten om een importeur in te schakelen.

Er komt een schakel bij: bedrijfskolom wordt langer.

Horizontale beweging: Parallellisatie

De importeur van Belgisch bier gaat ook Belgisch bronwater verkopen.

Er wordt een product uit een andere bedrijfskolom toegevoegd.

In het plaatje staat als voorbeeld een winkel, maar het kan elke schakel in de bedrijfskolom zijn!

Horizontale beweging: Specialisatie

In het plaatje staat als voorbeeld een winkel, maar het kan elke schakel in de bedrijfskolom zijn!

Een groothandel gaat alleen nog kaas verkopen.

Hij stoot producten uit andere bedrijfskolommen af. 

Gevolgen voor distributiekanaal

Directe distributie : 

geen handelsschakels tussen 

producent en consument

Indirecte distributie:

één handelsschakel (kort) of enkele 

handelsschakels (lang) tussen 

producent en consument

De producent probeert de tussenhandel over te halen het product in het assortiment op te nemen

De producent benadert de consument met promotie waardoor de consument naar het product gaat vragen bij de detaillist

Push- of pull-strategie

Noem drie mogelijke schakels bij
indirecte distributie

Een speelgoedfabrikant maakt speelgoed voor baby’s, peuters en kleuters. Voor dit speelgoed maakt het bedrijf vooral reclame in weekbladen en op televisie.

Hier is sprake van..

1. Een pull-strategie
2. Een push-strategie

Push- en pullstrategie 

• Push fabrikant bewerkt distribuanten, duwt het product door het kanaal
• Pull  fabrikant bewerkt consumenten waardoor cosumenten product door kanaal heen trekken

Distributiesystemen

Met distributie wordt dus het verspreiden of verdelen van producten bedoeld. De fabrikant distribueert de producten naar de groothandel. De groothandel naar de detailhandel. De detailhandel distribueert de producten uiteindelijk naar de consumenten.

Het distributiesysteem is de manier waarop een bedrijf extra waarde aan de artikelen toevoegt. Er zijn twee belangrijke distributiesystemen:

1. Prijsdistributie
2. Servicedistributie 

Prijsdistributie

• De nadruk ligt op de lage prijs 
  
• De winkel heeft een goedkope uitstraling 
  
• Er is weinig aandacht voor service
  

Voorbeeld: Aldi

Webshops met prijsdistributie

• Druk beeld, veel op één webpagina
  
• Harde kleuren
  
• Duidelijke prijsweergave
  

Voorbeeld: Sneltoner.nl

Servicedistributie

• De nadruk ligt op het verlenen van service
  
• De winkel heeft vaak een chique uitstraling
  
• Zachte kleuren
  

Voorbeelden: Scots & Soda, Bijenkorf (zie filmpje op de volgende slide)

Webshops met servicedistributie

• Mooie vormgeving
  
• Rustig of stijlvol kleurgebruik
  
• Veel informatie beschikbaar
  

Voorbeeld: scots-soda.com

Distributie-intensiteit

Distributie-intensiteit geeft aan hoeveel verkooppunten je wilt inschakelen bij de verkoop van je product. Het verkooppunt is de plaats (fysiek of online) waar je product te koop is. Er zijn 3 vormen van distributie:

1. Intensieve distributie
2. Selectieve distributie
3. Exclusieve distributie

Intensieve distributie

Bij intensieve distributie streeft de producent ernaar een zo groot mogelijk aantal geschikte verkooppunten in te schakelen. 

'Geschikt' wil zeggen: het soort winkels waar de consument een desbetreffend product verwacht aan te treffen: 'sell it where they buy it'. 

Intensieve distributie van bijvoorbeeld sportschoenen wil zeggen: de producent wil zijn product bij zoveel mogelijk sportwinkels én schoenenzaken verkopen. 

Selectieve distributie

Bij selectieve distributie schakelt de producent slechts een beperkt deel van de in principe geschikte verkooppunten in: ‘sell it where it sells best’ 

Hij selecteert alleen de verkooppunten met een winkelformule die hij vindt passen bij zijn product. 

Een belangrijke reden voor selectieve distributie is bijvoorbeeld de aandacht en service die het verkooppunt rond product en promotie geeft.

Exclusieve distributie

Bij exclusieve distributie maakt de producent gebruik van een klein aantal verkooppunten. 

Meestal verleent de producent elk afzonderlijk verkooppunt de alleenverkooprechten in een bepaald geografisch gebied.

Exclusieve distributie gaat vaak per definitie via een kort kanaal.

Een fabrikant van kant-en klaarmaaltijden maakt gebruik van intensieve distributie.

Deze fabrikant levert aan…

1. alle specialiteitenzaken in een regio.
2. alle supermarkten in een regio.
3. enkele supermarkten in een regio.

Een fabrikant van parfum zal gebruik maken van:

1. Intensieve distributie
2. Selectieve distributie
3. Exclusieve distributie

Jumbo supermarkt maakt gebruik van:

1. Intensieve distributie
2. Selectieve distributie
3. Exclusieve distributie

Voor welke vorm van distributie zal de producent van Rolex horloges kiezen?

1. Intensieve distributie
2. Exclusieve distributie
3. Selectieve distributie

Bij selectieve distributie levert een bedrijf aan…

1. alle supermarkten
2. de groothandel rechtstreeks
3. een dealernetwerk.

Op welke wijze zullen de onderstaande producten gedistribueerd worden?

Intensieve distributie

Selectieve distributie

Exclusieve distributie