Brand - les 3 van 4 - zondag - les 3 van 4
1 / 43
Items in this lesson
Slide 1 - Slide
This item has no instructions
Slide 2 - Slide
Vorige week behandelden we 3 onderdelen van het MC-plan, namelijk:
- Analyse
- Doelgroepen
- Doelstellingen.
Slide 3 - Slide
Vandaag behandelen we 2 onderdelen van het MC-plan, namelijk:
- Boodschap
- Concept.
Slide 4 - Slide
This item has no instructions
Slide 5 - Video
This item has no instructions
Welke boodschap sorteerde
het meeste effect bij de ontvanger?
Slide 6 - Poll
Ik ben blind: help me alsjeblieft.
of
Het is een prachtige dag; ik kan het niet zien.
Slide 7 - Slide
De aanpassing van een paar woorden kan een groot verschil opleveren.
Slide 8 - Slide
Een gering verschil in woorden
kan een groot verschil in het resultaat opleveren.
De formulering van je boodschap
bepaalt het effect!
FORMULEER VANUIT DE ONTVANGER!
Een positieve tone of voice wordt ook altijd goed ontvangen.
Slide 9 - Slide
Met de boodschap bepaal je WAT je wilt overbrengen.
In marketingcommunicatie spreek je niet over de boodschap, maar over de propositie.
Met een propositie doe je een belofte.
STERKE propositie = geformuleerd vanuit de ontvanger
Slide 10 - Poll
JA, verplaats jezelf altijd in de ontvanger bij het formuleren van je boodschap!
Dit is ook de reden dat er met persona's wordt gewerkt. Je hoeft dan niet meer te denken vanuit de hele groep; je verplaatst je in een persona & formuleert dan een boodschap.
Slide 11 - Slide
Wat zijn de kenmerken van een sterke propositie?
- Is geformuleerd vanuit de ontvanger
- Geeft aan wat belangrijk en onderscheidend is aan het merk/product & dus wat het voor de ontvanger oplevert
- Is niet te ingewikkeld.
- Is realistisch
- Is inzetbaar voor verschillende middelen en kanalen.
Slide 12 - Slide
Met de boodschap bepaal je WAT je wilt overbrengen.
In marketingcommunicatie spreek je niet over de boodschap, maar over de propositie.
Met een propositie doe je een belofte.
A
is wel een propositie
B
is geen propositie
C
is geen belofte
D
is wel een belofte
Slide 13 - Quiz
Het is een propositie.
In de propositie wordt een belofte gedaan.
Welke belofte doet Nike?
Ga je het doen?
Dat word je een atleet.
A
is geen propositie
B
is wel een propositie
C
is wel een belofte
D
is geen belofte
Slide 14 - Quiz
Het is een propositie.
In de propositie wordt een belofte gedaan.
Welke belofte doet Miele?
Koop je een Miele, dan koop je zekerheid.
Is dit een realistische belofte?
Ja, uit vergelijkende testen komen de Miele-producten er bijna altijd als beste uit. Het zijn dus kwalitatief goede producten, waar wel een prijskaartje aan hangt. Bij Miele koop je dus zekerheid voor je geld.
A
is geen propositie
B
is wel een propositie
C
is wel een belofte
D
is geen belofte
Slide 15 - Quiz
Het is een propositie.
In de propositie wordt een belofte gedaan.
Welke belofte doet Spotify?
Sluit je een abonnement bij ons af, dan vind je gegarandeerd de muziek waar jij van houdt.
Is dit een realistische belofte?
Ja, ze bieden een zeer gevarieerd aanbod van muziek.
Slide 16 - Slide
Hoe komt zo'n propositie tot stand?
Je gaat na wat de meerwaarde van je aanbod is voor jouw doelgroep.
Welk 'probleem' van de doelgroep los jij op via jouw product of dienst?
En wat onderscheid jou daarin t.o.v. concurrenten?
Het antwoord op deze vragen gebruik je om een belofte te formuleren in 1 zin.
Deze belofte vormt het vertrekpunt voor de creatie van communicatie-uitingen.
Waaronder een pay off, slogan, campagnethema, elevator pitch, etcetera.
Slide 17 - Slide
This item has no instructions
Slide 18 - Slide
This item has no instructions
Slide 19 - Video
Wat is de boodschap van Nike in deze campagne?
Wat is de relatie van deze boodschap met hun slogan?
Zijn de campagne-boodschap en de slogan gebaseerd op dezelfde belofte?
Wat is de boodschap van Nike
in deze commercial?
in deze commercial?
Slide 20 - Mind map
Wat is de boodschap van Nike in deze campagne?
Wat is de relatie van deze boodschap met hun slogan?
Zijn de campagne-boodschap en de slogan gebaseerd op dezelfde belofte?
Slide 21 - Slide
Wat zou de propositie van Nike kunnen zijn, afgaand op hun communicatie-uitingen?
WIJ HELPEN
MENSEN DIE (WILLEN GAAN)SPORTEN
MET
EEN GOEDE OUTFIT
ZODAT
ZE ZICH GOED VOELEN TOEGERUST OM TE GAAN SPORTEN
Deze propositie geven ze op verschillende manieren vorm & inhoud.
Via hun slogan & bijvoorbeeld via campagnes waarin ze inhaken op de actualiteit.
Slide 22 - Slide
Wat is belangrijk om te onthouden?
Een boodschap, is een propositie, is een belofte.
In marketingcommunicatie spreek je niet over de boodschap, maar over de propositie.
Met een propositie doe je een belofte.
Slide 23 - Slide
This item has no instructions
Slide 24 - Slide
MarketingcommunicatieCONCEPT
=
Het creatieve idee
dat het uitgangspunt vormt voor de marketingcommunicatie.
Slide 25 - Slide
Binnen conceptontwikkeling kunnen we 4 soorten concepten onderscheiden:
- Effectconcept
- Vergelijkingsconcept
- Explicatieconcept
- Associatieconcept
Effectconcept
Het gevolg van de aankoop laten zien:
- puistjes zijn weg naar gebruik van ...
- vlekken lossen op door ...
Vergelijkingsconcept
Je merk vergelijken met een ander merk.
Explicatieconcept
Informatie over het product: de voordelen, hoe het werk, welke elementen het bevat, etc.
Associatieconcept
Een verband leggen tussen het merk en iets anders. Inspelen op de emotie en beleving.
Slide 26 - Video
This item has no instructions
Welk concept
is toegepast?
A
Effectconcept
B
Vergelijkingsconcept
C
Explicatieconcept
D
Associatieconcept
Slide 27 - Quiz
Effectconcept
Het gevolg van de aankoop laten zien.
Vergelijkingsconcept
Je merk vergelijken met een ander merk.
Explicatieconcept
Informatie over het product.
Associatieconcept
Een verband leggen tussen het merk en iets anders. Inspelen op de emotie en beleving.
Slide 28 - Video
This item has no instructions
Welk concept
is toegepast?
A
Effectconcept
B
Vergelijkingsconcept
C
Explicatieconcept
D
Associatieconcept
Slide 29 - Quiz
Effectconcept
Het gevolg van de aankoop laten zien.
Vergelijkingsconcept
Je merk vergelijken met een ander merk.
Explicatieconcept
Informatie over het product.
Associatieconcept
Een verband leggen tussen het merk en iets anders. Inspelen op de emotie en beleving.
Slide 30 - Video
This item has no instructions
Welk concept
is toegepast?
A
Effectconcept
B
Vergelijkingsconcept
C
Explicatieconcept
D
Associatieconcept
Slide 31 - Quiz
Effectconcept
Het gevolg van de aankoop laten zien.
Vergelijkingsconcept
Je merk vergelijken met een ander merk.
Explicatieconcept
Informatie over het product.
Associatieconcept
Een verband leggen tussen het merk en iets anders. Inspelen op de emotie en beleving.
Slide 32 - Video
This item has no instructions
Welk concept
is toegepast?
A
Effectconcept
B
Vergelijkingsconcept
C
Explicatieconcept
D
Associatieconcept
Slide 33 - Quiz
Effectconcept
Het gevolg van de aankoop laten zien.
Vergelijkingsconcept
Je merk vergelijken met een ander merk.
Explicatieconcept
Informatie over het product.
Associatieconcept
Een verband leggen tussen het merk en iets anders. Inspelen op de emotie en beleving.
Slide 34 - Slide
This item has no instructions
Slide 35 - Slide
This item has no instructions
Slide 36 - Slide
This item has no instructions
Slide 37 - Slide
Bekijk deze afbeelding eens.
Welke uitdrukking kan hierop van toepassing zijn?
Alle/Vele wegen leiden naar Rome.
Wat wordt hiermee bedoeld?
Er zijn meerder manieren om je doel te bereiken.
Welke manier, of welk weg, of welke route je kiest, dan hangt van verschillende zaken af. Bijvoorbeeld van de wensen van je opdrachtgever, of van je planning, van het beschikbaar budget, van de beschikbaar expertise, van het beschikbare aantal uren.
Op basis van onder andere de wensen en de randvoorwaarden maak je keuzes.
En die keuzes samen, die vormen je strategie.
Een strategie kun je dan een naam geven.
In het geval van de route naar Rome, kun je voor verschillende routes kiezen.
Welke bijvoorbeeld?
> de snelste
> de kortste
> de meest toeristische / aantrekkelijkste
> etc.
Bij voetbal pas je ook strategieën toe.
En hetzelfde doe je ook bij marketingcommunicatie.
Slide 38 - Slide
Voorbeeld: een voetbalstrategie
Het doel is winnen.
Je hebt een aantal sterspelers in huis
Maar, welk spel spelen ze met elkaar?
Aanvallend, counterend, pressie?
Slide 39 - Slide
Wat is een marketingcommunicatiestrategie?
Bij een marketingcommunicatiestrategie beschrijf je hoe je de marketingcommunicatiedoelstellingen wil bereiken. Wat je aanpak is. Welke keuzes je maakt.
Het is je aanvalsplan:
- Wat ga je doen?
- Hoe ga je het doen?
- Wanneer?
- Waar?
- Wie?
- Waarom?
Strategie geeft focus.
Slide 40 - Slide
Marketingcommunicatiestrategie =
- wie (zender)
- zegt wat (boodschap) en hoe (concept)
- via welk kanaal en welk middel
- tegen wie (doelgroep)
- en wanneer (planning).
Slide 41 - Slide
Een strategie bepaal je door keuzes te maken.
Je bepaalt via welke route je de communicatiedoelen wilt bereiken.
Je keuzes beschrijf je in de strategie.
En net zoals je de verschillende routes naar Rome een naam kunt geven, en de verschillende voetbal-strategieën die je een naam kunt geven, kun je dat ook bij marketingcommunicatie doen.
Je kunt je strategie zelf een naam geven.
Sommige veelgebruikte strategieën hebben zijn al bekend onder een bepaalde naam. Net zoals dat bij het voetbal ook is gebeurd.
Voorbeelden hiervan zijn:
Influencer-strategie
Je boodschap verspreiden via invloedrijke personen die zo relevant en inspirerend communiceren over een onderwerp dat ze anderen beïnvloeden en tot actie laten overgaan.
Fan-strategie
De organisatie wil fans maken en zich langdurig met hen verbinden. Een fanschap leidt tot merkvoorkeur en uiteindelijk tot merktrouw. Daarbij maken enthousiaste fans weer nieuwe fans want zij raden anderen het merk aan. Fans kunnen bijvoorbeeld je trouwste klanten zijn.
Ambassadeurstrategie
Als je het verhaal over je organisatie door anderen laat vertellen, dan is dat geloofwaardiger dan dat je het zelf doet en heeft het meer impact. Ambassadeurs zijn waardevol, zeker als ze een groot (relevant) bereik hebben via sociale media en een persoonlijk netwerk. Goede doelen werken vaak via deze strategie.
Let op 1
Je hoeft je niet te beperken tot 1 strategie; je kunt ze combineren.
Je doel, doelgroep & randvoorwaarden vormen je uitgangspunt voor je keuzes. Welke aanpak is het meest efficiënt en effectief? Die vraag staat centraal.
Let op 2
Als nu tijdens de rit blijkt dan je niet de juiste route hebt gekozen. Bijvoorbeeld omdat deze te lang duurt, of toch teveel geld kost, dan pas je de strategie aan. Want wat je wilt is: je doel bereiken!
Slide 42 - Slide
Een strategie bepaal je door keuzes te maken.
Je bepaalt via welke route je de communicatiedoelen wilt bereiken.
Je keuzes beschrijf je in de strategie.
En net zoals je de verschillende routes naar Rome een naam kunt geven, en de verschillende voetbal-strategieën die je een naam kunt geven, kun je dat ook bij marketingcommunicatie doen.
Je kunt je strategie zelf een naam geven.
Sommige veelgebruikte strategieën hebben zijn al bekend onder een bepaalde naam. Net zoals dat bij het voetbal ook is gebeurd.
Voorbeelden hiervan zijn:
Influencer-strategie
Je boodschap verspreiden via invloedrijke personen die zo relevant en inspirerend communiceren over een onderwerp dat ze anderen beïnvloeden en tot actie laten overgaan.
Fan-strategie
De organisatie wil fans maken en zich langdurig met hen verbinden. Een fanschap leidt tot merkvoorkeur en uiteindelijk tot merktrouw. Daarbij maken enthousiaste fans weer nieuwe fans want zij raden anderen het merk aan. Fans kunnen bijvoorbeeld je trouwste klanten zijn.
Ambassadeur-strategie
Als je het verhaal over je organisatie door anderen laat vertellen, dan is dat geloofwaardiger dan dat je het zelf doet en heeft het meer impact. Ambassadeurs zijn waardevol, zeker als ze een groot (relevant) bereik hebben via sociale media en een persoonlijk netwerk. Goede doelen werken vaak via deze strategie.
Let op 1
Je hoeft je niet te beperken tot 1 strategie; je kunt ze combineren.
Je doel, doelgroep & randvoorwaarden vormen je uitgangspunt voor je keuzes. Welke aanpak is het meest efficiënt en effectief? Die vraag staat centraal.
Let op 2
Als nu tijdens de rit blijkt dan je niet de juiste route hebt gekozen. Bijvoorbeeld omdat deze te lang duurt, of toch teveel geld kost, dan pas je de strategie aan. Want wat je wilt is: je doel bereiken!
Slide 43 - Slide
Nu gaan we aan de slag met de opdracht van deze les.
Met deze opdracht kun je 0,5 punt kunt verdienen van de in totaal 10 punten.
Mits je de opdracht op tijd en volledig inlevert via Teams.
