4ECEa Marketing Basis week 4.3/4.4: Prijsstrategieën

• Retail
• MBO
• Studiejaar 2

Marketing Basis

Klas 4ECEa

Prijs: prijsstrategieën

6 P's

Inhoud

• Doelen prijsbeleid.
• Actief/passief prijsbeleid.
• Prijsstellingsmethoden.
• Prijsdiscriminatie.

Marketinginstrument prijs

• Geeft (ruil)waarde aan.
  
• Levert geld op.
  
• Flexibel marketing instrument.
  
• Biedt de klant de mogelijkheid tot vergelijken.
  
• Rekening houden met btw en accijns.
  

Wat is het doel van de "prijs"?

Doelen prijsbeleid

• omzet- of afzetstijging.
• bepaalde marge nettowinst.
• volle-kassabeleid.
• ontmoedigen concurrent.
• koopbeslissing versnellen.
• kwaliteitsimago. 

Actief ↔ Passief prijsbeleid

Actief: neem zelf initiatief.

Passief: volg markt/concurrentie.

Voor- en nadelen? Marktsituaties?

Op basis waarvan kun
je prijs bepalen?

Prijsstrategieën

Deze week:

3 basisvormen van prijszetting:

• Kostengeoriënteerd.
• Concurrentiegeoriënteerd.
• Afnemersgeoriënteerd.

Kostengeoriënteerd

• Kostprijs + marge.
  
• Break-even berekening grote invloed!
• Gericht op afzet/omzet.
  
• Lage concurrentie of sterk product.
• (Cost-plus-pricing).

Voor- en nadelen?

Opdracht

Waarom laat je je prijs afhangen van de concurrentie?

Concurrentiegeoriënteerd

Prijs aanpassen aan de hand van prijzen concurrenten.

• Stay-out pricing (beschermen markt).
• Put-out pricing (concurrent verdrijven).
• Me-too pricing (later in PLC, passief).
  - going rate pricing (normale prijs).
  - discount pricing (onder normale prijs).
  - premium pricing (boven normale prijs).
• Dumping (voorraad kwijtraken).

Afnemersgeoriënteerd

Wat de consument er voor over heeft!

• Psychologische prijsstelling.
  
• Prijsdiscriminatie.
• Promotionele prijsstelling. 

Hoe lijkt een prijs lager?

Psychologische prijsstelling

• Niet-afgeronde bedragen.
• (emotionele) drempels.
• Taalgebruik!

Hoe kunnen prijzen
voor hetzelfde product
verschillen?

Prijsdiscriminatie / differentiatie

Afnemersgeoriënteerde prijsstelling 

Promotionele prijsstelling 

Tijdelijke prijsverlaging, bijv.: 

• "Deze week maar €5,99"
• van-voor-prijzen "van € 139 voor € 119,90"
• "nu €100 retour" (refund actie)
• Op basis van adviesprijs:
  

Promotionele prijsstelling 

Kosten-baten analyse:

• Bereken extra benodigde afzet.
• Meet extra omzet (breed).
• Meet extra klanten.
• Meet effect op imago.
• Etc.

Week 4.3: Samenvatting

• Doelen prijsbeleid zijn variabel; afhankelijk van concurrentiepositie en winkelformule.
• Actief prijsbeleid: zelf kiezen, vaak door markleider of aanvaller.
• Passief prijsbeleid: concurrentie volgen.
• Kostengeoriënteerde prijsstelling: kostprijs + marge. Nadruk op kostenbeheersing.
• Concurrentiegeoriënteerde prijsstelling: prijs op basis van markt.
• Afnemergeoriënteerde prijsstelling: gericht op consument en prijsbeleving.

Prijsstrategieën

Welke functies heeft het marketinginstrument prijs?

Assortimentsprijsstrategie

Afnemersgeoriënteerde prijsstrategie

Concurrentiegeoriënteerde prijsstrategie

Kostengeoriënteerde prijsstrategie

De prijs is gebaseerd op de prijs die de concurrent voor hetzelfde product vaststelt.

De prijs is gebaseerd op de reactie van de consument.

De kosten die je gemaakt hebt om het product te produceren en op de markt te brengen, is de basis van de prijs.

Bij het vaststellen van de prijs wordt naar de samenhang van het assortiment gekeken.

Kies het beste antwoord. Wanneer pas je stay-out pricing toe?

1. Als je je niets hoeft aan te trekken van concurrenten.
2. Als je potentiële concurrenten van de markt wilt weren.
3. Wanneer je bestaande concurrenten uit de markt wilt verdrijven.
4. Wanneer je in een nichemarkt zit, zodat je eigenlijk geen concurrenten hebt.

De ene klant vindt een nieuwe lijn lampen goedkoop, de andere vindt ze nog steeds duur. Waarmee heeft dit te maken?

1. Prijsacceptatie
2. Prijsdrempel
3. Prijsgevoeligheid
4. Prijsperceptie

Wat is de juiste omschrijving van het begrip prijsdifferentiatie?

1. Er worden gelijke prijzen berekend, hoewel de kostprijzen verschillend zijn.
2. Er worden gelijke prijzen berekend, omdat de kostprijs gelijk is.
3. Er worden verschillende prijzen berekend, hoewel de kostprijs gelijk is.
4. Er worden verschillende prijzen berekend op grond van een verschil in de kostprijs.

De prijs € 9,99 is een voorbeeld van:

1. Prijsdifferentiatie
2. Psychologische prijsstelling
3. Prijsdiscriminatie
4. Concurrentiegeoriënteerde prijsstelling

Een prijs net boven de normale marktprijs is:

1. Stay-out pricing
2. Put-out pricing
3. Premium pricing
4. Dumping

Inhoud

• Assortimentsprijsstrategie.
• Introductieprijsstrategie.
• Prijselasticiteit.
• Wetten.

Invloeden

Tot nu toe: prijs op basis van externe invloeden:

• Producten.
• Concurrenten.
• Consumenten.

Prijs ook baseren op: assortiment & tijd.

Assortimentsprijsstrategie

• Prijzen binnen assortiment hebben invloed op elkaar. 

Hoe kunnen prijzen binnen een assortiment invloed hebben op elkaar?

Assortimentsprijsstrategie

Full line Pricing

Price lining

Complementaire prijsstelling

Loss-leader pricing

Bait pricing

Assortimentsprijsstrategie

Invloeden

Tot nu toe: prijs op basis van externe invloeden

• Producten.
• Concurrenten.
• Consumenten.

Prijs ook baseren op: assortiment & tijd.

Introductieprijsstrategie

Bij een nieuw product tijdelijk een hogere óf lagere prijs hanteren.

Afroomprijsstrategie

• Bij introductie hogere prijs.
• Prijs daalt na verloop van tijd.

Doelen?

Nodig?

Afroomprijsstrategie

• Bij introductie hogere prijs.
• Prijs daalt na verloop van tijd.

Doelen? 

Maximale omzet bij innovators.

Nodig?

Heterogeen product, promotie.

Penetratieprijsstrategie

• Bij introductie hogere prijs.
• Prijs daalt na verloop van tijd.

Doelen?

Nodig?

Penetratieprijsstrategie

• Bij introductie lage prijs.
• Prijs stijgt na verloop van tijd.

Doelen?

Consumenten ervaren product, marktaandeel.

Nodig?

Homogeen product, grote productie/logistiek.

Opdracht

• Zoek in in online E-commerce platformen zoals BOL, Amazon, Google, etc.
• Zoek twee voorbeelden van:
  - Nieuwe producten met afroomstrategie;
  - Nieuwe producten met penetratieprijsstrategie.
• Leg uit hoe je kan zien welke strategie is gebruikt.

Prijsstrategieën

• Kostenleiderschap
• Concurrentiegeoriënteerd
• Afnemergeoriënteerd
• Assortimenprijsstrategie
• Introductieprijsstrategie

Prijs aanpassen? 

Hoe kom je erachter of je een prijs hoger kan maken?

Prijselasticiteit

De afhankelijkheid van de vraag naar een product, van de prijs van een product.

Opdracht

Week 4.3/4.4 Samenvatting

- Zonder prijs geen omzet.

- Prijs is zeer flexibel.

- Prijs is een belangrijk concurrentiemiddel.

- Prijs bepalen op basis van externe én interne invloeden.

- Prijs bepalen op basis van moment.

- Prijs en vraag hangen samen.

- Wetgeving rondom prijs van belang!