OEFENTOETS Consumentengedrag

• Consumentengedrag
• MBO
• Studiejaar 1

(Consumenten)gedrag Oefentoets

(consumenten)gedrag

Leerdoelen

Aan het einde van deze les:

• Weet je welke onderwerpen je allemaal moet leren voor de toets
• Weet je wat jouw kennisniveau voor dit vak op dit moment is

Wat verstaan we onder consumentengedrag?

Consumentengedrag is alles wat de consument doet en zegt bij het kiezen, kopen, gebruiken en vervangen van producten. Consumentengedrag is dus in principe waarneembaar. Niet waarneembaar is hoe dat gedrag tot stand komt. In lichaam en geest van de consument spelen zich processen af die we niet of nauwelijks kunnen waarnemen. Andere mensen, de opvoeding, de reclame en nog veel meer factoren werken kennelijk in op die processen.

Het stimulusresponsmodel probeert het gedrag van mensen te beschrijven en te voorspellen. Het model legt verband tussen de ‘prikkels’ (stimuli; meervoud van het Latijnse woord stimulus) die de zintuigen krijgen en de reactie die daarop volgt (respons). Een prikkel of stimulus is alles wat een mens waarneemt en wat van buitenaf komt (zodat iemand anders het ook kan waarnemen). Alles wat een mens vervolgens doet of zegt (en wat een ander ook kan waarnemen), is een respons. Bijvoorbeeld: "Hoe wil je je koffie?" - "Met veel melk."

 De mens lijkt in dit model een computer. De stimuli zijn de 'input' en de respons is de 'output'. Hoe 'het programma' de input bewerkt, is niet waarneembaar. Ook bij de consument spelen zich 'van binnen' processen af die niet zijn waar te nemen. Deze spelen zich als het ware af in een ‘zwarte doos’ of 'black box'. Daarom heet dit model ook wel black¬boxmodel. Dit eenvoudige model probeert dus niet te begrijpen of te verklaren hoe het gedrag ontstaat.

 Als duizend mensen dezelfde stimulus krijgen (bijvoorbeeld: zij zien dezelfde TV-commercial voor koffiemelk), vertonen zij niet allemaal dezelfde respons (de een koopt de koffiemelk wel, de ander niet). Er gebeurt kennelijk iets anders in de black box. Verschillen tussen mensen (of beter: tussen hun persoonlijke kenmerken, hun achtergrond en hun voorgeschiedenis) vormen de verklaring voor het verschil in respons. Verschillen zoals hun leeftijd, besteedbaar inkomen, de mensen met wie zij omgaan. 

Wat is de "stimulus" in het blackboxmodel?

1. Een bepaalde gedragsreactie
2. De verwerking van iets in de hersenen
3. Alles wat een mens waarneemt van buitenaf
4. Aankoopgedrag van de consument

Wat is de "blackbox" in het blackboxmodel?

1. Een bepaalde gedragsreactie
2. De verwerking van iets in de hersenen
3. Alles wat een mens waarneemt van buitenaf
4. Aankoopgedrag van de consument

Wat is de "respons" in het blackboxmodel?

1. Een bepaalde gedragsreactie
2. De verwerking van iets in de hersenen
3. Alles wat een mens waarneemt van buitenaf
4. Aankoopgedrag van de consument

Consumenten verschillen van elkaar. Waar merk je dat aan?

Consumenten verschillen van elkaar als het gaat om wat zich in hun lichaam en geest afspeelt. We merken dat aan hun gedrag. 

Consumentengedrag

Zelfbeeld en levensstijl

Zelfbeeld en levensstijl beïnvloeden.....

Interne en externe factoren beïnvloeden.....

Wat is het verschil tussen individueel of collectief gedrag?

Wat weet je over mensen die geboren zijn na 1990?Deze mensen vertrouwen in hun eigen toekomst en gaan ze positief om met hun levenskracht: ze willen er iets van maken. Maar veel verantwoordelijkheid voor zichzelf nemen ze niet: ze eten en drinken te veel, studeren niet hard of stoppen gewoon met hun opleiding, ze maken schulden en ze zijn agressief op straat.

Als je dit allemaal weet zou je hier dus op in kunnen spelen met reclame om je product aan deze groep te verkopen. Beter dan je richten op een individu!

Als je je product wilt aanprijzen kun je dan beter kijken naar individueel consumentengedrag of collectief gedrag en waarom?

Is het gedrag van de consument bij de aankoop van bv. een Iphone bij iedere consument hetzelfde?

1. Ja
2. Nee
3. Dat is per situatie verschillend
4. Weet ik niet

We worden (onbewust) beïnvloed bij onze keuzes

1. Mee eens
2. Mee oneens
3. Soms wel/soms niet
4. Geen idee

Wat is het verschil tussen interne en externe factoren?

Welke twee soorten externe factoren ken je?

1. Culturele factoren en sociale factoren
2. Culturele en topografische factoren
3. Sociale en economische factoren
4. Economische en topografische factoren

Geef voorbeelden hoe cultuur tot uiting komt.

De cultuur schrijft voor hoe mensen zich moeten gedragen

Komt tot uiting in:

Gedrag

Taalgebruik

Gewoonten

Voeding

Kunst

Wetten

Noem verschillende kenmerken van de Nederlandse cultuur.

Wat zijn sociale factoren?

Alle groepen en personen die invloed hebben op het gedrag van een persoon

Of en hoe iemands sociale omgeving invloed heeft op zijn consumentengedrag is nog maar de vraag

Wat zijn voorbeelden van interne factoren?

Alle groepen en personen die invloed hebben op het gedrag van een persoon

Of en hoe iemands sociale omgeving invloed heeft op zijn consumentengedrag is nog maar de vraag

Geef bij vijf interne factoren een voorbeeld van een product wat je zou kopen onder invloed van deze factor?

Factoren die eigen zijn aan de persoon:

Leeftijd

Fase in gezinslevenscyclus

Beroep

Vrij besteedbaar inkomen

Productbezit

Levensstijl

Persoonlijkheid

Zelfbeeld

Noem vier factoren die zorgen voor impulsief koopgedrag.

Impulsief koopgedrag; waardoor wordt dit eigenlijk aangewakkerd?

Je kent het wel; je gaat met een boodschappenlijstje naar de winkel, maar je komt uiteindelijk met veel meer terug dan je van plan was. Je bent slachtoffer geworden van je impulsieve drang om te kopen. Dacht je de dans te ontspringen door online te shoppen? Dan kom je bedrogen uit; ook hier hebben veel mensen ‘last’ van impulsaankopen. Het winkelwagentje bevat vaak veel meer dan je in eerste instantie wilde kopen. Deze situatie roept de vraag op of je als consument eigenlijk wel rationele koopoverwegingen kunt maken.

Impulsiviteit als persoonlijkheidskenmerk

De twee Taiwanese wetenschappers Chen en Wang hebben onderzoek gedaan naar impulsief koopgedrag. Zij hebben daarbij gelet op een aantal verschillende aspecten. Ten eerste constateren ze dat impulsiviteit een persoonlijkheidskenmerk is. Sommige consumenten zijn dus van nature gevoeliger voor impulsief gedrag dan anderen. Maar dat neemt niet weg dat, als je niet over dit persoonlijkheidskenmerk beschikt, je geen impulsieve aankopen doet.

Lust- versus must-producten

De onderzoekers hebben ook gekeken naar de invloed van het type product. Hierbij maken zij een onderscheid tussen ‘lust’ en ‘must’ producten. Lust-producten staan ook wel bekend als hedonische producten. Dit zijn producten die je koopt voor genot en vermaak. Denk aan een reep chocolade. Must-producten heten ook wel nutsproducten, en in het Engels duiden we ze aan met ‘utilitarian products’. Dit zijn producten die je koopt omdat ze een duidelijk nut hebben, zoals brood. De grens tussen lust- en must-producten is natuurlijk niet altijd even scherp te trekken.

Cheng en Wang vermoedden dat mensen eerder impulsief gedrag vertonen bij lust- dan bij must-producten. En dat dit effect sterker optreedt bij mensen waarbij impulsiviteit een persoonlijkheidskenmerk is. Het onderzoek bevestigt dit. Een iPod (lust-product) wordt bijvoorbeeld eerder impulsief aangeschaft dan een GPS mobiele telefoon (must-product). En dit effect treedt inderdaad sterker op bij consumenten waarbij impulsiviteit een persoonlijkheidskenmerk is.

Option framing

Een ander aspect dat Cheng en Wang hebben onderzocht is ‘option framing’. Hierbij gaat het er om hoe een product wordt aangeboden en of je als consument de mogelijkheid hebt om er opties aan toe te voegen, of juist weg te laten. Als je bijvoorbeeld online een pizza bestelt, kun je tegen een bepaalde prijs ingrediënten aan het ‘basismodel’ Margarita toevoegen. Zoals champignons of extra kaas. Dit heet ‘additive option framing’. De onderzoekers korten dit af met ‘OF+’. Maar er zijn ook aanbieders die het meest uitgebreide model aanbieden, waarbij je als klant ervoor kunt kiezen opties weg te laten. Denk hierbij aan een ‘pizza deluxe’ met alles erop en eraan, waar je diverse extra’s kunt weglaten. Dit heet ‘subtractive option framing’ en wordt afgekort met ‘OF-’.

Tversky en Kahneman stelden al dat verlies in gebruikswaarde van een product voor een consument zwaarder weegt dan verlies in geld. Bij ‘subtractive option framing’ (OF-) laten consumenten opties daarom niet zo snel weg. Ze ervaren het namelijk als een verlies van gebruikswaarde. In geval van ‘subtractive option framing’ (OF-) geven consumenten daardoor meer geld uit aan een product dan bij ‘additive option framing’ (OF+). Hier constateren de onderzoekers dat impulsief koopgedrag dus eerder en sterker optreedt bij ‘subtractive option framing’.

Invloed van prijskorting

Ten slotte onderzochten Cheng en Wang of een ‘cash refund promotion’ impulsief koopgedrag kan aanwakkeren. In het onderzoek kregen consumenten alleen korting als hun aankopen boven een bepaald bedrag uitkwamen. Ook deze strategie wakkerde impulsief koopgedrag aan. Dit effect treedt sterker op als een korting wordt gecommuniceerd door middel van een prijsreductie, dan bij een korting die wordt gecommuniceerd als percentage.

Impulsief koopgedrag treedt dus vooral op bij hedonische producten. Subtractive option framing kan impulsief gedrag aanwakkeren, net als cash refund promotions waarbij de korting als een bedrag wordt gecommuniceerd.

Fysiologisch

Veiligheid

Sociale behoefte

Behoefte aan waardering

Behoefte aan zelfrealisatie

1. Fysiologische behoeften (zie boven) zijn letterlijk van levensbelang. Als iemand erge honger heeft, is hij bereid zijn veiligheid op te geven om aan voedsel te komen!
2. De behoefte aan veiligheid gaat om het zeker stellen van het lichaam, de eigen bezittingen en het dagelijkse bestaan. Een woning met een slot, een inkomen en dergelijke komen tegemoet aan deze behoeften. 
3. Bij de sociale behoeften is het streven erop gericht aanvaard te worden door gezin, buren en vrienden en iets voor hen te betekenen. 
4. De behoefte aan achting, is een zogeheten egobehoefte: het ‘ik’ van de persoon wil erkend worden door zichzelf en anderen. 
5. De behoefte aan zelfrealisatie, ofwel zelfontplooiing, gaat om het uitleven van de individuele, zeer persoonlijke mogelijkheden. Met name op het vlak van creativiteit en (logische of emotionele) intelligentie vinden mensen de mogelijkheden daarvoor. 

In een welvaartsmaatschappij kunnen de meeste consumenten hun biologische, generieke behoeften en 'needs' probleemloos vervullen. 

• De overvloed aan verschillende producten komt doordat consumenten onvoorstelbaar divers zijn in hun 'hogere' behoeften. 
• Daarbij komt dat de welvaart het toelaat om die 'hogere' behoeften te vervullen.

Leg kort uit wat elke trede van de behoeftepyramide van Maslow betekend?

Fysiologische behoeften (zie boven) zijn letterlijk van levensbelang. Als iemand erge honger heeft, is hij bereid zijn veiligheid op te geven om aan voedsel te komen!

De behoefte aan veiligheid gaat om het zeker stellen van het lichaam, de eigen bezittingen en het dagelijkse bestaan. Een woning met een slot, een inkomen en dergelijke komen tegemoet aan deze behoeften.

Bij de sociale behoeften is het streven erop gericht aanvaard te worden door gezin, buren en vrienden en iets voor hen te betekenen.

De behoefte aan achting, is een zogeheten egobehoefte: het ‘ik’ van de persoon wil erkend worden door zichzelf en anderen.

De behoefte aan zelfrealisatie, ofwel zelfontplooiing, gaat om het uitleven van de individuele, zeer persoonlijke mogelijkheden. Met name op het vlak van creativiteit en (logische of emotionele) intelligentie vinden mensen de mogelijkheden daarvoor.

In een welvaartsmaatschappij kunnen de meeste consumenten hun biologische, generieke behoeften en 'needs' probleemloos vervullen.

De overvloed aan verschillende producten komt doordat consumenten onvoorstelbaar divers zijn in hun 'hogere' behoeften.

Daarbij komt dat de welvaart het toelaat om die 'hogere' behoeften te vervullen.

Wat kun je zeggen over de behoeftes HOOG in de pyramide?

1. Deze verschillen heel weinig tussen consumenten
2. Deze verschillen heel veel tussen consumenten
3. Deze worden pas ingevuld als de onderste lagen vervuld zijn
4. Die zijn alleen maar weg gelegd voor mensen met een groot budget

Hoe hoger de behoefte, hoe meer verschil er zit in de invulling van de behoefte

Gevolg van culturele invloeden

Marketeers richten zich op deze hogere behoeften of motieven

Wat kun je zeggen over de behoeftes LAAG in de pyramide?

1. Deze verschillen heel weinig tussen consumenten
2. Deze verschillen heel veel tussen consumenten
3. Deze worden pas ingevuld als de bovenste lagen vervuld zijn
4. Die zijn alleen maar weg gelegd voor mensen met een groot budget

Hoe hoger de behoefte, hoe meer verschil er zit in de invulling van de behoefte

Gevolg van culturele invloeden

Marketeers richten zich op deze hogere behoeften of motieven

Je werkt omdat je dan geld kunt sparen is een voorbeeld van

1. Behoefte aan veiligheid
2. Behoefte aan waardering
3. Behoefte aan zekerheid (fysiologisch)
4. Sociale behoefte

Je werkt omdat je hoop dat je later door kunt groeien, dit is een voorbeeld van

1. Eerste levensbehoefte, fysiologische behoefte
2. Sociale behoefte
3. Behoefte aan waardering
4. Behoefte aan zelfrealisatie

Contact met collega's is een voorbeeld van

1. Sociale behoefte
2. Behoefte aan waardering
3. Eerste levensbehoefte, fysiologische behoefte
4. Behoefte aan zelfrealisatie

Geld is een voorbeeld van

1. Eerste levensbehoefte, fysiologische behoefte
2. Sociale behoefte
3. Behoefte aan veiligheid
4. Behoefte aan waardering

Voedingstrends G8

1. Gewoonte

2. Gevarieerd

3. Gemak

4. Gezondheid

5. Genot

6. Goedkoop

7. Groepsverbondenheid

8. Geweten

Volgens een Wageningse consumptiesocioloog laat de voedingsconsument zich leiden door acht hoofdtrends. Deze G8 van de voedingstrends maken duidelijk dat aan voeding naast een voedingswaarde ook meer en meer een ‘voelingswaarde’ wordt toebedeeld.

In een artikel in VoedingsMagazine onderscheidt de Nederlandse consumptiesocioloog Dr. Hans Dagevos acht leidende voedingstrends. Deze acht algemeen gesignaleerde trends zijn: gewoonte, gevarieerd, gemak, gezond, genot, goedkoop, groepsverbondenheid en geweten, of kortweg de G8.

Leg van vier trends uit wat ze betekenen en geef een productvoorbeeld?