Les 6 - Branding - Archetypes deel 2

• Handel
• MBO
• Studiejaar 2

Les 6 - Branding - Deel 2

Secondair Archetype

Lesdoel

Aan het einde van de les:

• heb je weer scherp wat archetypes zijn;
• weet je wat een secondair archetypen is;
• weet je waarom een secondair archetypen belangrijk is;
• heb je inzicht in wat er gebeurt als bedrijven géén archetypen gebruiken;
• kun je voor jouw persona een secondair archetype kiezen en onderbouwen.

Wat zijn archetypen ook al weer?

Archetypen zijn

Archetypen zijn herkenbare, universele karaktertypes die staan voor bepaalde waarden, emoties, eigenschappen en gedragingen.

Merken gebruiken archetypen om...

Merken gebruiken archetypen om...

• mensen zich sneller herkennen in een duidelijk karakter;
• archetypen een emotionele verbinding creëren;
• archetypen helpen om consistente branding te maken;
• archetypen bepalen hoe een merk communiceert, eruitziet en voelt.

Archetypen zijn belangrijk want..

ze geven richting aan:

• de tone of voice van je merk;
• de visuele stijl;
• de emoties die je oproept;
• de waarden die je wilt uitstralen;
• het gedrag en de houding van je merk.

En..

met een archetype kun je sneller beslissingen nemen over:

• ontwerp, kleuren, teksten, campagnes;
• hoe je met klanten communiceert;
• welke boodschap je telkens herhaalt.

Wat gebeurt er als bedrijven géén archetypen gebruiken?

Wat gebeurt er als bedrijven géén archetypen gebruiken?

• het merk voelt onduidelijk of onsamenhangend;
• de communicatie is elke keer anders;
• klanten herkennen het merk niet goed;
• er ontstaat geen emotionele band met klanten;
• het merk wordt niet gezien als uniek;
• andere merken die wél archetypen gebruiken vallen meer op.

Een merk zonder archetype voelt vaak als:

"Voor iedereen" of "Nietszeggend".

In de vorige les heb je een primair archetypen uitgewerkt

Laten we deze erbij pakken en lopen hem klassikaal door

Je bent nog niet klaar...

Zijn mensen in het echte leven maar één type
persoon, of hebben ze meerdere kanten?

Wat is een secundair archetype?

Een secundair archetype is een archetype dat jouw primaire archetype ondersteunt en nuance geeft aan je merk.

Het primaire archetype is de hoofdpersoon van je merk.

Het secundaire archetype is een extra laag die laat zien dat je merk meer diepgang heeft.

Wat doet het?

Een secundair archetype:

• versterkt je merkverhaal;
• maakt je merk menselijker en realistischer;
• zorgt voor meer variatie in communicatie;
• helpt je om meerdere kanten van je doelgroep aan te spreken.

Waarom zijn archetypen belangrijk?

Primair archetype:

• is altijd dominant;
• bepaalt de kern van je merk;
• zie je overal terug (logo, tone of voice, campagnes);
• verandert niet snel.

Secundair archetype:

• ondersteunt het primaire archetype;
• komt subtieler terug;
• zie je vooral in details, campagnes of content;
• mag nooit het primaire archetype overschaduwen.

Belangrijk

Je merk heeft altijd één duidelijk gezicht. 

Het secundaire archetype mag dit nooit verwarren.

Wat zou er gebeuren als een merk twee even
sterke archetypen tegelijk probeert te zijn?

Waarom is een secundair archetype belangrijk?

Een secundair archetype is belangrijk omdat:

• je doelgroep niet zwart-wit is;
• klanten zich vaak met meerdere eigenschappen identificeren;
• je merk hierdoor geloofwaardiger wordt;
• je communicatie rijker en afwisselender wordt;
• je beter kunt inspelen op verschillende momenten in de klantreis.

Voorbeeld (conceptueel):

Een Held als primair archetype kan Zorgzame elementen gebruiken om niet te hard of te afstandelijk over te komen bijvoorbeeld Het Rode Kruis

Wat gebeurt er als je géén secundair archetype gebruikt?

Als een merk alleen een primair archetype gebruikt, kan het gebeuren dat:

• het merk te eendimensionaal wordt;
• communicatie voorspelbaar aanvoelt;
• sommige klanten zich minder aangesproken voelen;
• het merk minder flexibel is in campagnes;
• het merk zijn menselijke kant mist.
• Een secundair archetype voorkomt dat een merk “vlak” of “eentonig” wordt.

Hoe kies je een passend secundair archetype?

Bij het kiezen van een secundair archetype kijk je naar:

• je persona: welke extra behoefte of eigenschap heeft deze persoon?
• je product: welke extra waarde bied je naast je hoofdboodschap?
• je primaire archetype: welk archetype versterkt dit, zonder te botsen?

Belangrijke regel:

Het secundaire archetype moet logisch aansluiten en mag nooit het tegenovergestelde zijn van je primaire archetype.

De 12 archetypen

1. Onschuldige (innocent)
2. Buurjongen (everyman)
3. Held (hero)
4. Zorgzame (caregiver)
5. Ontdekkingsreiziger (explorer)
6. Minnaar (lover)
7. Rebel
8. Creator (Creatieve)
9. Heerser (ruler)
10. Magiër (magician)
11. Wijsgeer (sage)
12. Clown (jetser)

Opdracht Primaire Archetype

Werk voor jouw persona een secondair archetype uit.

Gebruik voor de uitwerking de sheet "Secondair Archetype" - Zie It's Learning.

Voeg toe aan jouw portfolio.