Marketing 2 voor schoolonderneming - Les 5

• Marketing
• MBO
• Studiejaar 3

Marketing 2 - Les 5

Vandaag

• Wat is online marketing?
• Online marketing kanalen
• Online marketingstrategie
• Klantreis
• 7 principes van beïnvloeding 

Weekplanning

1. Marketingplan van A tot Z
2. Marketingplan van A tot Z - Geef elkaar feedback
3. Marketingactiviteiten - Introductie
4. Marketingactiviteiten - Creatieve activiteiten
5. Marketingactiviteiten - Online marketing
6. Productontwikkeling en marketing - Werkwijze het Foodatelier
7. Marketingactiviteiten - Evalueer en rapporteer

Leerdoelen vandaag

1. Jij hebt kennis van verschillende online marketing methoden
   
2. Jij kunt online marketing inzetten om je product te promoten

Wat is online marketing?

De term online marketing is een verzamelnaam van alle marketingpraktijken die online (op het internet) plaatsvinden. 

Dat zijn activiteiten waarbij je een boodschap via online kanalen deelt over je merk, product of diensten. Deze boodschap wordt op een effectieve, meetbare wijze gedeeld met potentiële klanten.

Online marketingstrategie in 7 stappen

1: Huidige situatie in kaart brengen

2: Wat zijn onze doelen?

3: Wat gaan we doen om onze doelen te behalen

4: Welke middelen zetten we in om mensen te bereiken

5: Hoe zetten we de middelen in?

6: Taakverdeling

7: Meten is weten

Klantreis

De customer journey voor dummies

Customer wattes?? Wij noemen het gewoon klantreis ;-) En ook jouw klant maakt die reis. Check dus even wat jij hier mee kunt!

Laten we het eens hebben over de ‘customer journey’. Een term die je vast al heel vaak gehoord hebt! Weet je eigenlijk niet precies wat dit betekent? Je bent vast niet de enige. Ik leg het je op een makkelijke manier uit. En ook waarom ‘ie zo belangrijk is. Oók als je niet Bol.com bent.

 

Customer journey = klantreis

Ten eerste: laten we voor het gemak even Nederlands praten. De customer journey betekent gewoon ‘klantreis’. Maar wat bedoelen we hier nou precies mee? Een simpele uitleg: de klantreis is de route die jouw klant volgt van kennismaking tot ná de aankoop.

 

Klantreis

Waarom is de customer journey zo belangrijk?

Ach, denk je misschien. Ik heb een klein bedrijf, ik heb al die poespas toch helemaal niet nodig? Think again! Hoe klein je bedrijf ook is, het is slim om goed in beeld te hebben hoe jouw klant voor het eerst kennismaakt met je en welke fases hij doorloopt voordat hij iets koopt of bestelt bij je. Sla je de plank ergens in het proces mis? Dan gaat ‘ie naar je concurrent. Een kleine aanpassing kan ervoor zorgen dat hij wél koopt. Of steeds weer terugkomt. Dus ook jij kunt aan de slag met het verbeteren van de klantreis. En dat hoeft helemaal niet zo ingewikkeld te zijn.

Fases van de klantreis

De gehele klantreis kun je onderverdelen in vijf verschillende fases. Online vind je verschillende termen en uitleg voor deze fases. Hieronder zie je de stappen die klanten in ieder geval doorlopen. En nog belangrijker: wat kun jij doen in die fase?

Fase 1: Oriëntatie

Jouw potentiele klant heeft een probleem en gaat op zoek naar een product of dienst om dat probleem op te lossen. Naamsbekendheid is heel belangrijk in deze fase. Je wilt namelijk dat je doelgroep als eerste aan jou denkt.

Wat doe jij: zorg dat je zichtbaar en vindbaar bent en laat zien wie je bent/ wat je verkoopt. Hier passen landingspagina’s, blogs, inspirerende video’s en mooie foto’s goed bij. Denk ook aan de potentiële klanten die nog niet eens wéten dat ze behoefte hebben aan jouw product of dienst. Jouw content verspreid je via social media, Google, radio, tijdschriften of misschien zelfs televisie.

Fase 2: Afweging

In deze fase maakt jouw potentiele klant een afweging. Met welke aanbieder ga ik in zee?

Wat doe jij: overtuigen waarom ze bij jou moeten zijn! Laat positieve reviews zien, mooie klantcases en instructievideo’s. Met inhoudelijke artikelen overtuig je je doelgroep ervan dat jij de kennis in huis hebt. Wat zou jij zelf willen weten voordat je tot aankoop over gaat? Neem ook vooral de obstakels weg in deze fase: leg goed uit wat het retourbeleid is, hoe lang de verzending duurt, waar men na aankoop met vragen terecht kan, etc.

Fase 3: Aankoop

De keuze is gemaakt en jouw klant gaat tot aankoop over. Yes!

Wat doe jij: zorg dat deze fase in ieder geval technisch goed loopt. Bestellen, betalen, gegevens invoeren; alles moet vlekkeloos verlopen. Bij sommige producten kun je heel slim een aanvullende suggestie doen. Wanneer iemand foundation bestelt; zorg je dat zij een aanbieding krijgt van de foundation inclusief make-up kwast, primer en dagcrème. Zit je niet zo in de make-up; dit was maar een voorbeeld 😉.

Fase 4: Gebruik

Na aankoop is de klantreis nog niet voorbij! Het kan namelijk zijn dat jouw klant nog vragen heeft.

Wat doe jij: kijk je of jouw klant nog hulp nodig heeft. Extra uitleg of nog een instructievideo kan helpen. Zorg dat je goed bereikbaar bent voor eventuele vragen. En zorg dat je zichtbaar blijft bij je klanten.

Fase 5: Loyaliteit

Natuurlijk wil je dat je klant na deze aankoop weer bij jou terugkomt! Sterker nog; je wilt dat hij je ambassadeur wordt en aan iedereen vertelt hoe blij hij is met jouw product of dienst.

Wat doe jij: geef ook je bestaande klanten aandacht en zorg dat ze loyaal zijn aan jouw merk/winkel/dienst. Dit doe je door ze niet uit het oog te verliezen. Laat ze nieuwe producten zien met goede uitleg en laat zien dat je blij met ze bent.

Ideeën hierbij:

Korting voor een volgende/aanvullende aankoop

Klantkaart/profiel met extra voordelen

Events voor trouwe klanten

Acties waarbij klanten foto’s maken met jouw product (die jij slim deelt)

Kortom: werk aan de winkel! Je hoeft niet meteen Cool Blue te zijn om voordeel te hebben van een uitgedachte klantreis. Teken de klantreis voor jouw product of dienst gewoon eens uit. En bedenk waar jouw (potentiële) klant in elke fase behoefte aan heeft of tegenaan loopt. Aanpassingen of ideeën hoef je natuurlijk ook niet meteen helemaal door te voeren. Een stap-voor-stap werkwijze werkt ook prima.

Succes!

Rean model

Een belangrijke trend in de hedendaagse marketing is individualisering. Als individu willen zo uniek mogelijk zijn. Maar hoewel we als consument dus steeds meer en meer individualiseren, is deze trend niet zichtbaar in het oriëntatiegedrag. We blijven dus toch kuddedieren als het aankomt op hoe wij ons gedragen. Wat natuurlijk voor ons marketeers fijn is, want daarom kunnen we onze inspanningen afstemmen op een aantal verschillende fases binnen de customer journey. Het REAN®-model bestaat uit 4 verschillende fases binnen de customer journey. Ik leg ze hieronder even uit:

REACH

De REACH-fase is de fase waarin het bereiken van jouw doelgroep centraal staat. De REACH-fase is gefocust op het creëren van merkbekendheid en wordt dus veelal ingezet om de consument kennis te laten maken met jouw merk en of product. Dit is dus niet de fase waarin de meeste conversies zullen vallen, maar wél het moment waarop je aanwezig moet zijn als merk. Want als je in de REACH-fase wordt meegenomen, is de kans tot wel drie keer groter dat je ook aanwezig bent in de latere fases van de customer journey.

ENGAGE

In de ENGAGE-fase zijn we een stap verder naar beneden in de funnel en gaat het om het enthousiasmeren & inspireren van jouw doelgroep. In deze fase staan de merkwaarden en merkbeleving centraal. Je wilt dat mensen jouw product overwegen of meenemen in hun vergelijkingen.

ACTIVATE

De ACTIVATE-fase is de fase waarop het gros van de marketeers stuurt, hierin staat het activeren van de doelgroep centraal. Door de doelgroep te motiveren/activeren kom je tot de gewenste doelactie, namelijk conversie. De ACTIVATE-fase is de fase welke het “hardste” afgerekend wordt. Kortom: wat geef je uit, v.s. welke omzet staat hier tegenover.

NURTURE

Het werven van nieuwe klanten is niet alleen duur, maar levert ook veel op. Uit je bestaande klanten kan je in de regel immers ook veel meer halen. Jouw bestaande klanten kan je namelijk weer de ACTIVATE-fase in sturen voor een herhaalaankoop. Vergeet bovendien niet dat tevreden klanten jouw merkambassadeurs zijn. Deze fase is gericht op het verzorgen van de bestaande afnemers, het kweken van merkloyaliteit, ambassadeurschap en de her-activatie.

Nu ik de verschillende onderdelen van het model toegelicht hebt, kan je het REAN®-model visualiseren als een trechter. Waarin het REACH-en ENGAGE-gedeelte upper funnel zijn en ACTIVATE-en NURTURE-gedeelte in de lower funnel staan.

visualisatie REAN model Fig 1. Visualisatie REAN® model

Het REAN®-model is zowel toepasbaar voor de gehele digital marketingmix als een individueel on- en offline kanaal. Zo heeft mijn collega Arianne in haar blog uiteengezet hoe je het REAN®-model in kunt vullen voor SEA als specifiek kanaal.

Voorbeeld DIGITAL marketing strategie REAN®-model

Het maken van een kanaalverdeling kan vrij lastig zijn als je nog niet over goede data beschikt. In veel gevallen is het daarom verstandig om te beginnen met een zogeheten ‘bottom-up’ strategie, waarbij je vanuit de ACTIVATE-fase begint. Er wordt vaak met deze fase gestart omdat hier meestal het laaghangend fruit te plukken valt. Je bent voornamelijk bezig met het optimaliseren van je huidige marketingkanalen. In de ACTIVATE-fase werken o.a. Google AdWords en (dynamische display) remarketing als kanalen heel goed. Deze kanalen gaan namelijk uit van interesses of koopintenties van jouw doelgroep. Kom je hoger in de funnel, in de REACH- en ENGAGE-fase, dan ben je interesse aan het kweken en dus de upper funnel aan het vullen. Goede kanalen hiervoor zijn display marketing, social media als Facebook en video advertising.

Waar veel online marketeers (en vooral hoger management) nat op gaan, is dat ze geen budget toekennen aan het vullen van de upper funnel. De trechter bovenin zal echt gevuld moeten worden om onderin conversies over te houden. Wanneer je meer upper funnel kanalen in gaat zetten, kan je deze niet afrekenen op dezelfde manier als lower funnel kanalen. Hier kom ik later in het blog op terug.

Om een beeld te geven van de een concrete digital marketingstrategie, heb ik onderstaand voorbeeld toegevoegd van een ingevulde digital marketingstrategie in het REAN®-model. In een vervolg blog zal ik hier dieper op in gaan per digital marketing kanaal.

Zeven beïnvloedingsprincipes

Terug naar marketing. Er zijn zeven “beïnvloedings” manieren die je ook binnen marketing en reclame veel ziet. Bijvoorbeeld framing of het geven van opties. Met die laatste bereid je iemands keuze zo goed voor, dat diegene uiteindelijk ervoor kiest om meer te besteden of meer af te nemen dan de consument vooraf in gedachten had. Een ander concept is het inmiddels bekende storytelling. Met storytelling vertel je verhalen die het onbewuste, maar ook het emotionele brein activeren. Reclame doet dat, maar sociale media kanalen in feite ook. Die zijn ingericht om je op die manier te inspireren, te motiveren; te beïnvloeden.

 

Volgens wetenschapper Cialdini (hoogleraar psychologie en marketing aan Arizona State University en Stanford University) zijn er zeven principes om het onbewuste te stimuleren. Ik loop ze kort met je langs inclusief een inzicht ( -💡- ) waar je misschien mee aan de slag kan voor jezelf, je bedrijf of je organisatie.

 Cialdini 7 beïnvloedingsprincipes Ongelooflijke beïnvloeding door onze onbewuste keuzes Jannis Lootens

1. Wederkerigheid

1 - Wederkerigheid

Ook wel het principe van zaaien en oogsten, van geven en ontvangen. Volgens Kahneman beïnvloed je daarmee een belangrijk deel van die 95%. Als we iets krijgen is er een drang in het onderbewuste om iets terug te geven of iets terug te doen. De ander is zich dus bewust van het onbewuste. Vandaag de dag noemt men dit ook wel karma. In de kern is karma een oud principe van geven en ontvangen. Als je iets krijgt, ben je geneigd om ook iets terug te doen en vise versa.

-💡- Veel organisaties geven kennis of inzichten weg. Hiermee “krijgen” bezoekers van bijvoorbeeld je website inzichten “om niet”. Meerdere snoepjes bij het afrekenen na een diner maakt dat de fooi vaak hoger is. Wat je geeft, komt vaak weer terug, let maar eens op. Wat geef jij weg?

2. Toewijding en consistentie

Mensen zijn graag consistent. We doen het liefst iets wat overeenkomt met wat we eerder hebben gezegd of gedaan. 

Denk maar eens aan een bestelling via het internet. Je moet je gegevens invoeren, maar een lang formulier met vragen schrikt af. Slimme websites knippen dat formulier daarom op in kleine delen met enkele simpele vragen. Zodra je één of twee van die delen hebt ingevoerd, vul je ook de rest in.

6 - Toewijding en consistentie

We hebben er onbewust allemaal een hekel aan wanneer het de ene dag zus en de andere dag zo beweerd wordt. Dan haken we onbewust vaak af. Daar staat tegenover dat we onbewust een hang hebben naar consistentie. Wanneer iemand een aantal keer heeft gezegd dat hij heel gastvrij is, zal hij geen nee zeggen wanneer je om een bakje koffie vraagt.

-💡- Geef je doelgroep een consistent en duidelijk verhaal. Denk bijvoorbeeld aan herkenbare typografie en beeldgebruik. Maar dit kan ook bijvoorbeeld door kleinere stapjes te gebruiken wanneer je vraagt om informatie (intake of het formulier op je website).

3. Sociale bewijskracht

Het principe van social proof heeft betrekking tot de invloed van anderen op jouw keus. We vertrouwen populaire dingen die worden aangeprezen door anderen.

4 - Sociale bewijskracht

Mensen zijn over veel dingen niet zeker, maar willen dat wel graag zijn. Daarom kijken we op onzekere momenten naar wat anderen doen. Wanneer honderd mensen vertellen dat een restaurant erg goed is, dan geloven we dat en zullen we het sneller aandurven om er te gaan eten. Dat is precies wat sociale bewijskracht is. Je neemt gelijk aan dat het klopt, omdat velen het zeggen.

-💡- Geef met voorbeelden aan dat anderen jouw product of dienst naar volle tevredenheid gebruiken of hebben gebruikt. Helemaal krachtig wanneer de referenties uit je doelgroep dit persoonlijk bevestigen.

4. Het principe van sympathie

Het principe van sympathie bestaat uit het feit dat we liever zaken te doen met mensen en bedrijven die we aardig of leuk vinden.

Als consument houden we van mooi vormgegeven websites met content die ons aanspreekt. Daarvoor kun je ook heel goed social media gebruiken. Je kunt er geweldig conversaties met je (potentiële) klanten mee aan gaan. In de taal van je doelgroep.

7 - Sympathie

Een open, blij, gezellig en charismatisch persoon met slechte motieven komt verder dan het omgekeerde. We worden namelijk allemaal een stuk blijer van energieke en vrolijke mensen. Een nors iemand met een goed hart, zal het daardoor helaas niet ver schoppen...

-💡- Geef je bezoekers aanleiding om je organisatie sympathiek te vinden. Denk aan je profielfoto’s en bijvoorbeeld de persoonlijke teamfoto’s. Staan we er enthousiast en toegankelijk op? En is het taalgebruik helder en toegankelijk?

Wie goed doet, goed ontmoet: we zijn allemaal influencers!

Wij mensen reageren dus primair veel vaker onbewust en op basis van emotie. Wanneer we iets zien of ervaren in onze omgeving dan wordt eerst het onbewuste en de emotie geraakt. Pas daarna gaan we rationeel bedenken of we iets wel of niet moeten doen, steunen of aanschaffen. En dat kost ons ook nog eens moeite.

Beïnvloeding werkt bij ons allemaal zo, we zijn als mens zo geprogrammeerd en kan dus zowel een positieve kant als negatieve kant op. Mijn credo: Wie goed doet, goed ontmoet. Laten we het positief inzetten. Als wij goed doen, dan werkt dat aanstekelijk en zal zich dat vermenigvuldigen in elkaar. Zo mooi kan beïnvloeding zijn!

5. Autoriteit

Mensen volgen experts. Blindelings. En hoe laat je je expertise blijken? Met titels, bijvoorbeeld. Weet je nog wie deze principes bedacht heeft? Dr. Robert Cialdini. Op je website kun je dat laten blijken door je kennis te laten zien in blogs of vlogs. Of door (gratis) advies ‘van een expert’ in zijn vakgebied aan te bieden, waarin jij natuurlijk de expert bent.

3 - Autoriteit

Waarom je in tandpasta-reclames altijd mensen in witte jassen ziet? Ze stralen autoriteit uit. Gelijk wanneer je iemand in doktersjas of politie-uniform ziet, dan betekent het onbewust dat iemand autoriteit heeft. Dan zal het goed zijn, verantwoord of belangrijk. Ook bij organisaties of webshops zoeken we naar autoriteit - gevoelens door visuals, kleurgebruik en taalkeuze.

-💡- Het is goed om naast visuals, kleurgebruik en taalkeuze ook (aantoonbare) ervaring zichtbaar te hebben binnen je communicatie en presentaties. Wanneer iemand dus autoriteit ervaart, dan neemt men sneller de informatie aan.

 Cialdini 7 beïnvloedingsprincipes Ongelooflijke beïnvloeding door onze onbewuste keuzes Jannis Lootens

6. Schaarste

Iedereen wil exclusieve dingen. Dingen waarvan er maar een paar zijn. Dat is het basisidee achter het creëren van schaarste. Je kunt dat op je website gebruiken door aan te geven dat er van een bepaald product nog slechts enkele exemplaren beschikbaar zijn.

5 - Schaarste

Zo mooi hoe Coolblue inspeelt op schaarste met haar Sinterklaas "PlayStation 5. Hard-to-get" commercial. Wanneer we op zoek zijn en we ontdekken dat er nog maar weinig van dat wat we zoeken over is, dan krijgen we een gevoel van: dit moeten we hebben. Het is zo populair, zo gewild, wij willen het ook. De schaarste, het gelimiteerde. We willen het niet missen.

-💡- Gevoelswaarde (onbewust) is dus naast populariteit ook gelinkt aan schaarste en exclusiviteit. Wat heb jij wat je exclusief kan aanbieden of inzetten?

7. Eenheid

Het gaat hier om de gedeelde identiteit die je hebt met je doelgroep. Met dit principe speel je in op het groepsgevoel. Je maakt jezelf of je doelgroep onderdeel van een groter geheel. En dat kan op basis van een heleboel dingen: cultuur, locatie, leeftijd en ga zo maar door.

2 - Eenheid

Iedereen heeft het diepe verlangen om ergens bij te horen. We willen allemaal gezien en gehoord worden. Het gevoel hebben dat we van toegevoegde waarde zijn. Doordat het samen gevoel sterk is, is de groepsdruk dat vaak ook. Dat zie je bij tieners bijvoorbeeld, maar als volwassenen zijn we daar ook gevoelig voor. Onbewust willen we graag volgen. We willen allemaal bijdragen aan een groter geheel. Bij clubs merk je dat erg. Je doet iets samen. Als merk of organisatie kan je daar op inspelen. Het is fijn als mensen met je meegaan en meedoen.

-💡- Probeer saamhorigheid te creëren binnen de communicatie en beleving van je merk. Je bezoekers vinden het leuk om daar onderdeel van te zijn en bij een club te horen. Saamhorigheid is daarin de spil.

Maak een online marketing campagne

• Wat is het doel? Wat wil je bereiken?

• Welke doelgroep wil je bereiken?

• Welke kanalen zet je in? En waarom?

• Wat is de boodschap die je verteld?

• Hoe gaan jullie je USP inzetten in online marketing?

• Hoe val je op tussen alle andere adverteerders?

Leerdoelen vandaag

1. Jij hebt kennis van verschillende online marketing methoden
2. Jij kunt online marketing inzetten om je product te promoten