Module de Markt (compleet) (1)

• newEditor

De Markt

Programma & Inhoud

Duur: 9 weken, 2 uur per week
Presentaties in week 10 in de groep  14 t/m 17 april
Uiterlijke inleverdatum in teams op zondag 6 april voor 17.00 uur.
Afrondend examen in bufferweek 2.

Onderwerpen en leereenheden

• Marktvormen & groei

• Onderzoek doen & Onderzoeksmethoden

• Samenwerken & presenteren

Doelen & afronding

Doelen:

• Je hebt kennis verschillende markten

• 
  

• Je hebt kennis van marktonderzoek

• Je kent de verschillende marktvormen en weet deze te benoemen & toe te passen

Afronding: Aan het einde van deze module lever je in via teams

• Verslag

• Presentatie

• Wat heb je nodig?

• Enthousiasme , open minded, nieuwsgierigheid, juiste beroepshouding

• Je laptop

• Je licentie van SPL

• Maak een hoofdstuk in je ondernemersplan aan: Module de markt

Les 1: Wat is een markt ?

Het geheel van vraag en aanbod van/naar producten en diensten

• Aanbieders

• Afnemers

B2B of B2C?

Verschillende marktvormen

Veel of weinig concurrentie?

• Monopolie

• Oligopolie

Opdracht

• Maak groepjes van 3 a 4 studenten met de mensen om je heen

• Ronde 1:

  • Monopolist: Bepaal de prijs van de chocolade

  • Consumenten: Ga je de chocolade wel of niet kopen?

• Ronde 2:

  • Oligopolie: Alle groepjes bepalen een eigen prijs (en hoeveelheid) voor de chocolade en houden hierbij rekening met de concurrentie.

Conclusie

• Hoe voelde het om een monopolist te zijn? Wat zijn de voordelen en de nadelen?

• Hoe verschilde de strategie in de oligopolie ronde? Was er meer concurrentie of samenwerking?

• Wat waren de gevolgen voor de consumenten in beide scenario’s?

• Waarom is concurrentie belangrijk?

Kartelvorming

Marktaandeel

Homogeen of heterogeen?

• Wat zijn heterogene producten?

• Wat zijn homogene producten?

• Hoe kun je concurreren met een homogeen product?
  

Aan de slag 

• Maak een nieuw WORD-document aan voor alle opdrachten van deze module en zorg voor een overzichtelijke lay-out.

• Maak vraag 1 t/m 11 van het stencil.

Terugblik

• Wat is een markt?

• Wat is het verschil tussen B2B en B2C?

• Wat is een monopolie?

• Wat is een oligopolie?

• Waarom is kartelvorming in Nederland verboden?

• Wat zegt heterogeniteit over een product?

Les 2: De markt- vormen

Verschillende producten worden op verschillende markten verkocht. Er kan veel of weinig concurrentie zijn, producten kunnen homogeen of heterogeen zijn en ook toetredingsbarrières verschillen.

Hierdoor ontstaan veelvoorkomende modellen van markten. Markten worden vaak ingedeeld in vier categorieën.

• volkomen concurrentie,

• monopolistische concurrentie,

• oligopolie 

• monopolie

Monopolistische concurrentie

• Veel aanbieders en makkelijke toetreden

• Productdifferentiatie: onderscheiden door kwaliteit, design, merk, service

 Daardoor controle over eigen prijzen

Volkomen concurrentie

• Veel aanbieders en vragers

• Homogene producten

• Vrije toetreding en uittreding

• Volledige transparantie over marktprijzen en productkenmerken

Wat zijn nadelen van volkomen concurrentie?  Maak vraag 1 t/m 4

• Lage winstmarges  Prijsnemers (melkprijs)

• Gebrek aan innovaties

• Homogeniteit van producten

• Onzekerheid: Afhankelijk van vraag en aanbod (bijv. door weersomstandigheden)

Welke marktvorm is de supermarktbranche?

Theorie: De markt: Monopolie

De kenmerken van een monopolie zijn:

• Er is maar één aanbieder van een product. Het marktaandeel is dan 100%.

• Omdat er geen concurrentie is kan de enige aanbieder zelf de prijs van een product bepalen. Prijzen zijn in een monopolie dan ook vaak hoog: vragers kunnen niet overstappen naar een concurrent, want die is er niet. Een voorbeeld zijn medicijnen waar een patent op is.

• Toetreding tot de markt is lastig. Het is lastig concurreren met een groot bedrijf dat de gehele markt voor een product in handen heeft. Ook kunnen er verschillende andere barrières zijn:

• In gevallen waar het door (natuurlijke) omstandigheden handiger is om maar één aanbieder te hebben spreek je van een natuurlijk monopolie. Neem bijvoorbeeld treinreizen van Den Haag naar Utrecht. Het zou niet logisch zijn als meerdere bedrijven verschillende spoorwegen naast elkaar zouden leggen om daarmee te gaan concurreren voor de goedkoopste treinreizen. In plaats daarvan is het logischer om maar één aanbieder te hebben.

  • Als er sprake is van een patent of octrooi mag maar één aanbieder een product verkopen. Toetreding tot de markt is dan niet mogelijk.

  • Het kan ook zijn dat er in de wet is vastgelegd dat er op een markt maar één aanbieder mag zijn. Zo is er maar één politie en leger. Het is bij wet niet mogelijk om toe te treden op deze markten.

Theorie: De markt: Oligopolie

Een oligopolie heeft de volgende kenmerken:

• Er zijn weinig aanbieders van een product. In een oligopolie zijn er vaak twee bedrijven die samen de hele of het grootste gedeelte van één markt in handen hebben. Een voorbeeld hiervan is de markt voor vliegtuigen: behalve Boeing en Airbus zijn er geen grote aanbieders van vliegtuigen. Het marktaandeel van beide bedrijven is groot.

• Het product dat wordt verkocht kan zowel homogeen als heterogeen zijn. In beide gevallen hebben de aanbieders in een oligopolie een grote invloed op de prijs van een product: doordat er weinig concurrentie is, is het voor vragers lastig om over te stappen naar een andere aanbieder als de prijs bij één aanbieder stijgt.

• Toetreding tot een oligopolie is lastig. Doordat er enkele grote bedrijven zijn die de gehele markt van een product in handen hebben, is het moeilijk om een bedrijf op te zetten dat kan concurreren met deze grote bedrijven. Het is bijvoorbeeld lastig en duur om een nieuwe fabriek voor vliegtuigen op te zetten. Als dit al lukt zal een nieuwe vliegtuigfabrikant hoge prijzen vragen voor hun vliegtuigen om de kosten van het opzetten van een nieuwe fabriek terug te verdienen. Het wordt dan dus lastig om te concurreren met de bestaande bedrijven in de oligopolie.

Theorie: De markt: Monopolistische Concurrentie

De marktvorm monopolistische concurrentie heeft de volgende kenmerken:

• Er zijn veel aanbieders van een heterogeen product. Het is dus mogelijk voor producenten om zelf de prijs van hun product te bepalen.

Een luxe kledingwinkel kan een hogere prijs voor een broek vragen dan een kledingwinkel die een mindere kwaliteit broeken verkoopt. Ook zijn A-merken duurder dan B-merken. Doordat het product verschilt kan een producent een hogere prijs vragen als consumenten denken dat zijn product beter is dan dat van de concurrent.

• De transparantie is laag. Het is lastig voor consumenten om te bepalen wat een goede prijs is voor een product en welk product zij het beste kunnen kopen. Het is zo lastig om te zeggen of een product van een A-merk beter is dan dat van een B-merk. Ook is het lastig om te zeggen hoeveel producten precies verschillen, en hoeveel het ene product meer waard is dan het andere. Het is bijvoorbeeld moeilijk om te zeggen hoeveel cent een blikje cola van een A-merk precies meer waard is dan een blikje cola van een B-merk.

• Toetreding van de markt is gemakkelijk. Net als bij de markt van volkomen concurrentie zijn er lage barrières om een bedrijf te beginnen in een markt van monopolistische concurrentie.

Theorie: De markt: Volkomen concurrentie

De marktvorm volkomen concurrentie heeft de verschillende kenmerken:

• Er zijn veel aanbieders van een homogeen product. Hierdoor is het marktaandeel van iedere aanbieder is klein. Denk bijvoorbeeld aan de markt voor graan of suiker: dit zijn homogene producten die worden geproduceerd door veel verschillende boeren.

• De transparantie van de markt is hoog. Als één aanbieder een hogere prijs heeft dan een andere, is dat goed te zien voor de vragers.

• Één aanbieder van graan heeft zelf geen invloed op de prijs. Door de hoge transparantie op de markt is het voor vragers gemakkelijk als één boer zijn prijs verlaagt ten opzichte van de anderen. Vragers zullen dan naar de goedkopere boer gaan. Alle andere boeren zullen dan ook hun prijs moeten verlagen om hun graan nog te kunnen verkopen. Het gevolg hiervan is dat alle boeren hun graan voor een lagere prijs zullen verkopen en minder winst zullen maken. Als één boer besluit om de prijs van graan te verhogen, zal die alle afzet kwijtraken: vragers zullen geen graan meer bij deze boer kopen, maar naar de concurrent gaan. Het is in een markt van volkomen concurrentie dus niet optimaal om de prijs van een product te verhogen of te verlagen.

• Toetreding tot de markt is gemakkelijk. Er zijn dus lage barrières om een bedrijf te beginnen in een vrije markt.

Les 3: De markt- Groeien ?

Welke stappen kun jij als ondernemer zetten om te groeien?

Groeien wil niet zeggen alleen in omzet

Theorie: De markt- Groeien ?

Product-marktmatrix ook wel Ansoff matrix genoemd

• Binnen een winkelformule/bedrijf vinden regelmatig kleine aanpassingen plaats. Als een retailer wil groeien kan deze er bv. voor kiezen om het assortiment aan te passen.

• Er zijn verschillende strategieën mogelijk om te groeien door nieuwe producten en markten te combineren.

• Ansoff onderscheidt vier mogelijke product- marktcombinaties.

Theorie: De markt- Groeien ?

Marktpenetratie

Delfde markt bedienen met dezelfde producten. Een goede manier is om klanten van de concurrent te veroveren.

• Lagere prijs om bestaande of nieuwe klanten aan te trekken

• Veel reclame maken en veel investeren in distributie

• Klantenloyaliteit

Productontwikkeling

Dezelfde markt bedienen met nieuwe producten. Vaak doe je dit als je al succesvol bent! Dit levert vaak nieuwe klanten op, ook voor de bestaande producten.

Marktontwikkeling

Omzet vergroten door een bestaand product in te zetten in een nieuw klantsegment. Bv: een speelgoedwinkel die een webshop opent. Nu hele land als doelgroep ipv alleen de stad.

Diversificatie

Omzet vergroten door producten of diensten op te nemen die niets met je assortiment te maken hebben. Dit is een nieuw segment en een nieuwe markt. Bv: Herenmodezaak die ook dameskleding gaat verkopen.

Opdrachten les 3

1. Theorievragen maken

2. Pas de 4 groeistrategieën toe op een bedrijf. Kies uit:

• MacDonalds

• Ijssalon

• Lokale Bakkerij

• Eigen bedrijf

Les 4- Marktonderzoek

Marktonderzoek

• Wat is marktonderzoek en waarom doen we het?

• Waarom is marktonderzoek belangrijk?

Inzicht krijgen in:

• De markt (grootte, trends, ontwikkelingen)

• De concurrentie (hoe kun je je onderscheiden?)

• De doelgroep (wensen en behoeften?)

• Risico’s (hoe ga je met uitdagingen om?)

Hoe doe je marktonderzoek?

Opdracht Marktonderzoek

Zelfstandige opdracht: 10 min

Stel je mag onderzoek (deskresearch) doen naar een bepaald bedrijf. Wat zou je dan allemaal willen weten over dit bedrijf?

Je kunt namelijk naar heel veel verschillende onderwerpen onderzoek doen.

Maak een lijst met minimaal 10 onderwerpen waar je onderzoek naar kan doen. Schrijf deze op in je word document.

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.

Opdracht Marktonderzoek

Zelfstandige opdracht: 10 min

Stel je mag onderzoek (deskresearch) doen naar een bepaald bedrijf. Wat zou je dan allemaal willen weten over dit bedrijf?

Je kunt namelijk naar heel veel verschillende onderwerpen onderzoek doen.

Maak een lijst met minimaal 10 onderwerpen waar je onderzoek naar kan doen. Schrijf deze op in je word document.

1. Omzet

2. Winst/ prijsstelling

3. Aantal werknemers

4. Filialen/ locaties

5. Ondernemingsvorm ( BV, NV etc )

6. Doelgroep/ klantgroepen

7. Marketing/ Reclame

8. Concurrenten

9. Kansen in de markt/ Trends / ontwikkelingen

10. Bedreigingen

Deskresearch of fieldresearch?

• Ga naar Stichting Praktijkleren

• Taakmodules  Deskresearch 1

Terugblik vorige les

• Wat is deskresearch?

• Waarom/waarnaar doe je deskresearch?

• Waarom is het belangrijk om dit continu te doen?

• Hoe controleer je of de bron betrouwbaar is?

• Taakopdrachten  Deskresearch 1: 5 opdrachten uitwerken in Word

Les 5: Kwalitatief of kwantitatief?

Wat zijn de voordelen en de nadelen?

Hoe zorg je voor een representatief onderzoek?

• Definieer je populatie (bijv. jongeren tussen 18-25 jaar uit ….)

• Neem eventueel steekproeven uit elke subgroep

• Houd rekening met de respons (20% - 50%)

• Zorg voor een voldoende steekproefgrootte  steekproefcalculator

Voorbeeld: voor een groep van 100.000 mensen heb je een steekproefgrootte van 385 nodig bij 95% betrouwbaarheid. Voor 11 miljoen mensen is dat hetzelfde.

Enquêtes afnemen

• Veel voorkomende methode voor kwantitatief onderzoek

• Hoe neem je een goede enquête af? Hoe stel je duidelijke vragen op?

• Ga naar Stichting Praktijkleren

• Taakmodules  Enquête 1

  • Opdracht 7 over eigen onderneming: Enquête voor jouw doelgroep.

  • Opdracht 8 als resultaten van enquête bekend zijn + presentatie in bufferweek

Les 6: Enquêtevragen opstellen

• Enquête 1: Opdracht 4 en opdracht 5 (opdracht 6 niet)

• 10:15: Bespreken opdracht 4 en 5

• 10:30: Opdracht 7  zelf een enquête opstellen voor de doelgroep van jouw product/dienst.

  • Forms (office 365)

    • Survio

Vraag 7A. Hoofdvragen en deelvragen

Voorbeeld hoofdvraag:

In welke mate is er behoefte aan jouw product onder jouw doelgroep en hoe kan het product het beste worden afgestemd op hun wensen en voorkeuren?

• Vervang "[jouw product]" en "[jouw doelgroep]" door wat voor jou van toepassing is

• Bijvoorbeeld: "een duurzame waterfles" en "studenten tussen de 16 en 25 jaar"

Deelvragen opstellen

• In groepjes brainstormen over zoveel mogelijk deelvragen

• Bespreken

• Individueel 5 deelvragen opstellen.

Voorbeeld deelvragen

1. Wat zijn de kenmerken en behoeften van mijn doelgroep?

2. Welke bestaande producten gebruiken zij momenteel en waarom?

3. Welke problemen of frustraties ervaren zij met huidige producten op de markt?

4. Welke functies, uitstraling of prijsstelling vinden zij belangrijk bij dit type product?

5. Op welke manier kunnen zij het best bereikt worden (marketingkanalen en communicatie)?

6. Wat is hun bereidheid om te betalen voor een product als het mijne?

Eindopdracht:

1. Stel je een hoofdvraag op voor jouw marktonderzoek. (zie voorbeeld hoofdvraag)

2. Stel 5 deelvragen op bij jouw hoofdvraag.

3. Bedenk 10-12 enquêtevragen die antwoord geven op jouw hoofd- en deelvragen.

4. Stel je enquête op in Survio of Forms en deel je enquête met een medestudent.

5. Geef elkaar feedback via het feedbackformulier (SPL) en verbeter de enquête.

6. Verspreid je enquête onder de doelgroep en zorg ervoor dat je minimaal 100 respondenten hebt.

7. Analyseer de resultaten en beantwoord jouw hoofdvraag en de deelvragen.

8. Conclusie: Hoe ga jij inspelen op wensen/behoeften van jouw doelgroep

Inleveren via Teams Opdrachten
Donderdag 10 april

Verslag 1:

• Opdrachten/vragen les 1 t/m les 3  Teams  De Markt  Bestanden

• SPL: Deskresearch 1 (2E Statline niet)  uitwerken in Word (evt. d.m.v. print screens)

• SPL: Enquête 1  Opdracht 1 t/m 5

Verslag 2:

• Eindopdracht: (Dia 49)

  • Hoofdvraag

  • Deelvragen

  • Enquête

  • Enquête resultaten  2 Grafieken: Word  Invoegen  Grafiek

  • Analyse van de resultaten  Antwoorden op hoofd- en deelvragen

  • Korte conclusie: Hoe ga jij inspelen op wensen/behoeften van jouw doelgroep

Presentatie

• Duur: 10 – 15 minuten

• Deel 1: Persona (De doelgroep)

• Deel 2: Customer Journey (De Doelgroep)

• Deel 3: Marktonderzoek (De Markt)

  • Hoofd- en deelvragen

  • Enquêteresultaten  overzichtelijke grafieken en tabellen

  • Eindconclusie (over de vraag naar het product/behoefte van de doelgroep)

• Deel 4: Vragen beantwoorden

  • Ter voorbereiding hierop kun je de PowerPoint leren en opdracht 5 (de slottest) van Deskresearch 1 in SPL maken.