Doelgroep begrijpen in marketing

• newEditor
• Economie
• MBO
• Studiejaar 1

Doelgroep in marketing

Open met het idee dat marketing niet voor 'iedereen' werkt. Deze les bouwt van algemene definitie naar het concreet beschrijven en toepassen van een doelgroep.

Lesdoel

Ik kan uitleggen wat een doelgroep is en een eenvoudige doelgroep beschrijven voor een product of dienst.

Welke woorden passen volgens jou bij een doelgroep?

Gebruik de antwoorden om voorkennis op te halen. Vraag kort door op woorden als leeftijd, interesse, klanten, reclame, jongeren of behoeften.

Wat is een doelgroep?

Een doelgroep is de groep mensen voor wie een product, dienst of boodschap bedoeld is.

In marketing kies je niet zomaar 'alle mensen'. Je kijkt wie de meeste kans heeft om geïnteresseerd te zijn of te kopen.

Benadruk dat doelgroep gaat over keuzes maken. Zonder keuze wordt een boodschap vaak te algemeen en minder sterk.

Waarom is een doelgroep belangrijk?

• Je kunt gerichter communiceren

• Je kiest beter welk kanaal past

• Je boodschap sluit beter aan op behoeften

• Je marketingbudget wordt slimmer gebruikt

• De kans op verkoop of reactie wordt groter

Niet iedereen reageert hetzelfde

Dezelfde reclame werkt anders bij verschillende mensen.

• Jongeren letten vaak op trends en social media

• Oudere doelgroepen letten vaker op gemak en betrouwbaarheid

• Zakelijke klanten kijken eerder naar prijs, kwaliteit en resultaat

Laat zien dat leeftijd niet het enige verschil is. Ook situatie, budget en motivatie spelen mee.

Van product naar doelgroep

Je start vaak bij de vraag:

Voor wie lost dit product een probleem op?

Daarna kijk je:

• wie behoefte heeft

• wie het kan betalen

• wie je kunt bereiken

• wie het meest waarschijnlijk koopt

Dit is de kernredenering van marketing: niet beginnen bij 'wie kunnen we allemaal bereiken?', maar bij 'voor wie is het relevant?'.

Kenmerken van een doelgroep

Een doelgroep beschrijf je met kenmerken, zoals:

• leeftijd

• geslacht

• woonplaats

• opleiding

• beroep

• interesses

• leefstijl

• koopgedrag

Noem dat niet elk kenmerk altijd nodig is. Kies vooral de kenmerken die echt verschil maken voor het product.

Waarom is een doelgroep belangrijk in marketing?

A

Je communiceert gerichter

B

Je bereikt altijd iedereen

C

Je product wordt goedkoper

D

Je hoeft geen keuzes te maken

Toetst de kern van slides 2-6: een doelgroep helpt om keuzes te maken in boodschap, kanaal en budget.

Vul de kernwoorden in

Een doelgroep is de groep mensen voor wie een product bedoeld is. In marketing kies je niet voor iedereen, maar kijk je wie interesse heeft. Je beschrijft zo'n groep met kenmerken zoals leeftijd, interesses en koopgedrag.

doelgroep

iedereen

kenmerken

segment

kanaal

boodschap

klanten

Alle drie de woorden komen letterlijk of bijna letterlijk terug in het eerste lesblok.

Voor wie lost een product echt een probleem op?

Bespreek dat antwoorden moeten gaan over behoefte, probleem, prijs/betaalbaarheid, bereikbaarheid of kans op aankoop. Laat studenten een concreet product noemen.

Demografische kenmerken

Demografisch betekent: kenmerken van personen die goed meetbaar zijn.

Voorbeelden:

• leeftijd

• geslacht

• inkomen

• gezinssituatie

• opleidingsniveau

Gebruik eenvoudige voorbeelden: babyproducten voor jonge ouders, studentenaanbiedingen voor jongeren in opleiding.

Geografische kenmerken

Geografisch gaat over plaats.

Voorbeelden:

• land of regio

• stad of dorp

• buurt

• klimaat

• afstand tot een winkel of locatie

Leg uit dat plaats invloed heeft op behoefte: winterkleding, bezorgdiensten of lokale acties werken niet overal hetzelfde.

Psychografische kenmerken

Psychografisch gaat over hoe mensen leven en denken.

Voorbeelden:

• interesses

• waarden

• levensstijl

• persoonlijkheid

• houding tegenover merken

Dit is vaak lastiger te zien, maar juist erg belangrijk voor tone of voice en uitstraling van een merk.

Gedrag als kenmerk

Je kunt ook kijken naar wat mensen doen.

• hoe vaak ze kopen

• wanneer ze kopen

• welk merk ze kiezen

• of ze aanbiedingen belangrijk vinden

• of ze online of in de winkel kopen

Maak hier het verschil duidelijk tussen wie iemand is en hoe iemand zich als klant gedraagt.

Welk kenmerk is psychografisch?

A

Woonplaats

B

Interesses

C

Inkomen

D

Koopmoment

Distractors komen uit de andere typen kenmerken: geografisch, demografisch en gedrag.

Vul de soorten kenmerken in

Bij een doelgroep kijk je naar verschillende soorten kenmerken. Demografische kenmerken zijn meetbaar, zoals leeftijd en inkomen. Geografische kenmerken gaan over plaats, zoals regio of buurt. Psychografische kenmerken gaan over leefstijl, waarden en interesses. Ook gedrag laat zien hoe iemand koopt.

Demografische

Geografische

Psychografische

gedrag

segment

kanaal

boodschap

behoefte

Controleer of studenten het verschil tussen wie iemand is, waar iemand woont en hoe iemand koopt begrijpen.

Voorbeeld: sportdrank

Een sportdrank richt zich niet op iedereen.

Mogelijke doelgroep:

• jongeren en jongvolwassenen

• mensen die sporten

• actief op social media

• letten op prestatie en energie

Benadruk dat dit een voorbeeld is van doelgroepkeuzes. Andere merken binnen dezelfde productgroep kunnen een andere doelgroep kiezen.

Voorbeeld: eenvoudige tablet

Een eenvoudige tablet kan zich richten op:

• ouderen

• mensen die gemak belangrijk vinden

• gebruikers die vooral willen bellen, lezen en videobellen

• klanten die duidelijke knoppen en overzicht willen

Laat zien hoe producteigenschappen en doelgroep op elkaar moeten aansluiten.

Primaire en secundaire doelgroep

• Primaire doelgroep: de belangrijkste groep

• Secundaire doelgroep: extra groep die ook interessant is

Voorbeeld:

Bij schoolspullen kunnen studenten de primaire doelgroep zijn, en ouders de secundaire doelgroep omdat zij soms meebetalen of meebeslissen.

Dit helpt studenten begrijpen dat een bedrijf soms meer dan één groep aanspreekt, maar wel met prioriteit.

Hoe bepaal je een doelgroep?

Product of dienst → behoefte → passende groep

1. Kijk wat je aanbiedt

2. Bepaal welk probleem je oplost

3. Kies wie dat probleem het sterkst heeft

4. Onderzoek kenmerken van die groep

5. Stem boodschap en kanaal daarop af

Gebruik de pijlnotatie hier bewust als proces. Dit is de samenvattende denklijn van de les.

Doelgroep en boodschap

Als je doelgroep duidelijk is, kun je beter kiezen:

• welke woorden je gebruikt

• welke beelden passen

• welk platform geschikt is

• welke voordelen je benadrukt

Verbind dit met praktijk: TikTok, Instagram, e-mail of LinkedIn passen niet bij elke doelgroep op dezelfde manier.

Veelgemaakte fout

Een brede doelgroep lijkt aantrekkelijk, maar is vaak onduidelijk.

'Voor iedereen' betekent meestal:

• te algemene boodschap

• weinig herkenning

• minder sterke marketing

Een scherpe doelgroep maakt communicatie meestal effectiever.

Noem eventueel dat grote merken soms breed lijken te communiceren, maar in campagnes toch vaak per segment werken.

Wie is hier de secundaire doelgroep?

A

De hoofdgroep

B

De minst passende groep

C

De extra interessante groep

D

De groep zonder kenmerken

Sluit aan op slide 13 over primaire en secundaire doelgroep.

Welk voorbeeld laat volgens jou het duidelijkst een doelgroep zien?

1

Sportdrank

2

Eenvoudige tablet

3

Schoolspullen

4

Allebei even duidelijk

Waarom is 'voor iedereen' vaak geen slimme keuze?

Goede antwoorden noemen dat je eerst kijkt naar product of dienst, welk probleem het oplost, wie die behoefte het sterkst heeft en daarna pas boodschap en kanaal kiest.

Doelgroep of segment?

Een segment is een deel van een markt met gedeelde kenmerken.

De doelgroep is het segment of de segmenten die een bedrijf echt kiest om te bereiken.

Niet elk segment wordt dus automatisch een doelgroep.

Dit onderscheid is belangrijk in marketingtaal, maar houd het eenvoudig en praktisch.

Samenvatting

• Een doelgroep is de groep waarvoor je je marketing maakt

• Je kiest een doelgroep op basis van behoefte en kans op aankoop

• Je beschrijft een doelgroep met kenmerken

• Een duidelijke doelgroep helpt bij boodschap, beeld en kanaal

• Gericht werken is vaak sterker dan communiceren voor iedereen

Wat is één ding dat jij vandaag hebt geleerd?

Laat leerlingen één concreet inzicht noemen, bijvoorbeeld soorten kenmerken, primaire/secundaire doelgroep of waarom gericht communiceren beter werkt.

Welk onderdeel hielp jou het meest om dit te begrijpen?

Gebruik dit als korte lesreflectie. Mogelijke antwoorden: voorbeelden, indeling in kenmerken, stappenplan of afbeeldingen hielpen het meest.

Welk deel vond jij het lastigst?

Vraag eventueel door: lag de moeilijkheid bij begrippen, verschillen tussen kenmerken of het kiezen van een passende doelgroep?

Begrippenlijst

doelgroep - de groep mensen voor wie een product, dienst of boodschap bedoeld is

demografische kenmerken - meetbare persoonskenmerken zoals leeftijd, inkomen en opleiding

geografische kenmerken - kenmerken die te maken hebben met plaats of gebied

psychografische kenmerken - kenmerken die gaan over leefstijl, interesses, waarden en houding

koopgedrag - de manier waarop klanten producten kiezen en kopen

primaire doelgroep - de belangrijkste groep waarop een bedrijf zich richt

secundaire doelgroep - een extra groep die ook interessant is voor het bedrijf

Begrippenlijst

segment - een deel van de markt met mensen die bepaalde kenmerken delen

marktsegmentatie - het verdelen van de markt in groepen met vergelijkbare kenmerken

behoefte - iets wat een klant nodig heeft of graag wil oplossen

marketingboodschap - wat een bedrijf communiceert om de doelgroep te overtuigen

kanaal - de manier of plek waarop een bedrijf de doelgroep bereikt