Theorie Marktonderzoek 260226 leerjaar 3 - leerjaar 1

• newEditor
• Marktonderzoek
• MBO
• Studiejaar 4

Theorietoets Marktonderzoek

Bespreken Examenmatrijs

Examen: 1) Informatiebronnen (20%), 2) Onderzoeks-instrumentarium (25%), 3)Statistische gegevensverwerking (55%)

20%

1. Informatiebronnen

25%

2. Onderzoeks-instrumentarium

55%

3. Statistische gegevensverwerking

Twee lessen op rooster- neem bij beide lessen de Examenmatrijs mee!

Onderdeel 1 en 2

Marktonderzoek (KDOES)

Onderdeel 3

Statistiek (JBRAN)

Lesdoel

Examenmatrijs 2.2 en 2.3

2. 2 De kandidaat selecteert voor een gegeven situatie of onderzoeksvraag een geschikte vorm van enquête of interview: mondelinge enquête (face to face), telefonische enquête, schriftelijke enquête (e-mail-enquête), web-enquête (online enquête), ongestructureerd-, gestructureerd-, half gestructureerd interview, diepte-interview of groepsdiscussie.

 

2. 3 De kandidaat selecteert voor een gegeven situatie of onderzoeksvraag een geschikte methode om het internetgedrag te volgen en/of onderzoeken: zoekmachineanalyse (Google Analytics), analyse van social media (social media monitoring) of klikgedrag analyse en conversietracking.

Na deze les kun je:

1. De verschillende enquête- en interviewvormen benoemen en herkennen (2.2)

2. De verschillende methoden om internetgedrag te onderzoeken benoemen en herkennen (2.3).

3. Voor een gegeven praktijksituatie of onderzoeksvraag:

- beargumenteerd een geschikte onderzoeksvorm kiezen

- uitleggen waarom deze vorm past bij het doel van de organisatie (zoals gevraagd in het examen).

Casus 1

“Een webshop ziet dat veel bezoekers afhaken tijdens het bestelproces.
Moet je dat vragen aan klanten of meten via de website?”

A

Wat mensen zeggen

B

Wat mensen doen

Juiste antwoord: wat mensen doen, dus meten van gedrag

• De vraag gaat over waar bezoekers afhaken in het afrekenproces.

• Dat is online gedrag, geen mening.

• Klikgedraganalyse laat precies zien bij welke stap bezoekers stoppen.

Casus 2

Een webshop ziet dat veel klanten hun bestelling wél afronden, maar daarna geen tweede aankoop doen. De webshop wil weten waarom klanten niet terugkomen?

Moet je dat vragen aan klanten of meten via de website?”

A

Aan klanten vragen

B

Meten via website

Juiste antwoord
➡️ Aan klanten vragen (bijvoorbeeld via een enquête of interview).

Waarom :

• Het gaat om redenen, ervaringen en motieven.

• Deze informatie is niet direct zichtbaar in klikgedrag.

• Hiervoor zijn enquêtes of interviews geschikt (2.2).

2. Uitleg 2.2 – Enquête- en interviewvormen

Wat is een enquête?

Een enquête is een gestructureerde vragenlijst waarmee informatie, meningen of feiten worden verzameld bij een (steekproef van een) doelgroep/populatie.

Soorten:

Mondelinge enquête (face-to-face)

Voordeel:

• Persoonlijk, veel uitleg mogelijk

Nadeel:

• Kost veel tijd en geld

Voorbeeld:

Situatie
Een supermarkt wil direct na het afrekenen weten hoe tevreden klanten zijn over de vriendelijkheid van het personeel en de wachttijd bij de kassa. Medewerkers spreken klanten in de winkel kort aan en stellen hen dezelfde, vaste vragen.

Telefonische enquête

Voordeel

• Sneller dan face-to-face (maar langzamer dan email/online)

• Persoonlijk, uitleg mogelijk

Nadeel:

• Steeds minder respons

• Relatief duur (kost tijd)

Schriftelijke enquête (e-mail)

• Gericht op bestaande klanten

• Email via mail verspreid, dus gericht gestuurd, bv na een aankoop

• E-mailenquêtes zijn gericht op een bekende doelgroep, terwijl algemene online enquêtes breder inzetbaar zijn

Voordeel:

• Goedkoop en efficiënt

Nadeel:

• Lage respons (vooral zonder herinnering)

Web-enquête (online)

Voordeel:

Snel, goedkoop, veel respondenten

Nadeel:

• Minder controle over wie invult

Lijkt op email- enquête maar:

Een online enquête wordt gehost op een website of platform, email via mail verspreid (gericht gestuurd, bv na een aankoop)

Beiden zijn kostenefficiënte methoden met snelle resultaten, maar e-mailenquêtes zijn gericht op een bekende doelgroep, terwijl algemene online enquêtes breder inzetbaar zijn

Voorbeeld

Casus 1 Situatie
Een landelijke webshop in sportkleding wil binnen één week weten hoe tevreden klanten zijn over de nieuwe retourprocedure. De webshop heeft e-mailadressen van duizenden klanten en wil vooral veel reacties in korte tijd verzamelen.

Vraag
Welke onderzoeks­vorm is het meest geschikt

Welke onderzoeks­vorm is het meest geschikt?

Juiste antwoord
Web-enquête (online enquête)

Waarom

• Grote groep respondenten

• Snel en goedkoop

• Gericht op cijfers en algemene tevredenheid

Situatie
Een energiemaatschappij wil weten waarom klanten hun contract hebben opgezegd. De doelgroep bestaat vooral uit oudere klanten die minder vaak online enquêtes invullen. Het bedrijf wil gerichte, korte antwoorden en kan klanten telefonisch bereiken.

Vraag
Welke onderzoeks­vorm is het meest geschikt?

Welke onderzoeks­vorm is het meest geschikt?

Juiste antwoord
Telefonische enquête

Waarom:

• Direct contact met respondenten

• Geschikt voor korte, gerichte vragen

• Hogere respons dan online bij deze doelgroep

Waarom interviews ipv enquetes ?

Diepgaande inzichten & 'waarom': Interviews bieden de mogelijkheid om verder te gaan dan oppervlakkige antwoorden en de onderliggende gedachten, emoties of motivaties te achterhalen.

Doorvragen (flexibiliteit): Bij een interview kan de onderzoeker direct reageren op antwoorden en verdiepende vragen stellen, wat bij een vaste vragenlijst niet mogelijk is.

Non-verbale signalen: Lichaamstaal, aarzelingen en emoties kunnen worden waargenomen, wat extra context biedt aan de gesproken woorden.

Complexe of gevoelige onderwerpen: Voor complexe onderwerpen of taboes bieden gesprekken een veiligere omgeving, waardoor deelnemers sneller openhartig zijn dan bij anonieme vragenlijsten.

Kleine populatie: Bij een kleine groep respondenten is een interview representatiever, omdat een enquête bij een te kleine groep vaak niet-significant is

Voorbeeld:

Een automerk wil weten waarom klanten ontevreden zijn over service. Wat raad je dan aan, een enquête of een interview?

Enquête of interview?

A

Enquete

B

Interview

C

Answer C

D

Answer D

Interview (bij voorkeur een diepte-interview of halfgestructureerd interview)

Waarom: focus op redenen, ervaringen en uitleg.

Ongestructureerd interview
Als je nieuwe inzichten wilt verkennen en nog niet precies weet wat belangrijk is. Het gesprek verloopt vrij, zonder vaste vragen.

Voorbeeld:
Een start-up praat met enkele klanten om te ontdekken wat zij belangrijk vinden bij een nieuw product.

Ongestructureerd interview

• Vrij gesprek, geen vaste vragen

• Verkennend

Halfgestructureerd interview
Als je vaste hoofdvragen wilt stellen, maar ook ruimte wilt om door te vragen. Dit is de meest gebruikte vorm in marketingonderzoek.

Voorbeeld:
Een winkelketen vraagt klanten naar hun ervaring met de service, maar vraagt door als iets onduidelijk is.

Halfgestructureerd interview

• Vaste hoofdvragen, ruimte voor doorvragen

• Meest gebruikt in marketingonderzoek

Gestructureerd interview
Als je antwoorden goed wilt vergelijken tussen respondenten. Iedereen krijgt exact dezelfde vragen in dezelfde volgorde.

Voorbeeld:
Een organisatie stelt klanten dezelfde vaste vragen over tevredenheid

Gestructureerd interview

• Strakke vragenlijst

• Vergelijkbaarheid belangrijk

Andere interviewvormen:

Diepte-interview

• 1-op-1, veel doorvragen, duurt doorgaans langer

• Motivaties en gevoelens

Groepsdiscussie (focusgroep)

• Meerdere respondenten tegelijk

• Interactie levert inzichten op

Vraag
Welke onderzoeks­vorm is het meest geschikt?

Casus 4

Situatie
Een frisdrankmerk wil een nieuw blikdesign testen voordat het op de markt komt. Het bedrijf wil zien hoe jongeren op elkaar reageren, welke ideeën ontstaan en hoe meningen zich ontwikkelen in gesprek.

Welke onderzoeks­vorm is het meest geschikt?

Juiste antwoord
Groepsdiscussie

Waarom:

• Interactie tussen deelnemers

• Nieuwe ideeën ontstaan door groepsdynamiek

• Geschikt voor concept- en producttests

Casus 3

Situatie
Een premium koffiemerk merkt dat trouwe klanten langzaam afhaken. Het merk wil begrijpen welke gevoelens, verwachtingen en ervaringen hierbij een rol spelen en waarom klanten hun gedrag veranderen.

Vraag
Welke onderzoeks­vorm is het meest geschikt?

Juiste antwoord

Diepte-interview

Waarom:

• Veel ruimte voor doorvragen

• Inzicht in motieven en emoties

• Geschikt voor complexe “waarom”-vragen

Welke onderzoeksvorm raad je aan en waarom?

1. Een kledingwebshop wil in 3 dagen meningen van 1.000 klanten.

2. Een automerk wil weten waarom klanten ontevreden zijn over service.

3. Een start-up wil ideeën testen voor een nieuw product.

 

1. Een kledingwebshop wil in 3 dagen meningen van 1.000 klanten.
   ➡️ Enquête (bij voorkeur een web-enquête)
   Waarom: grote groep, korte tijd, gericht op meningen/cijfers.

2. Een automerk wil weten waarom klanten ontevreden zijn over service.
   ➡️ Interview (bij voorkeur een diepte-interview of halfgestructureerd interview)
   Waarom: focus op redenen, ervaringen en uitleg.

3. Een start-up wil ideeën testen voor een nieuw product.
   ➡️ Interview (bij voorkeur een groepsdiscussie / focusgroep)
   Waarom: interactie tussen deelnemers levert ideeën en feedback op.

Veel mensen, snel, rekenen met uitkomsten → enquête

Waarom, hoe, ideeën, diepgang → interview

Methoden 2.3 Gedrag meten

1. Zoekmachineanalyse (Google Analytics) - Wat wil de gebruiker weten/kopen?

Waar zoeken mensen op?

• Bezoekers, pagina’s, uitstapmomenten

2. Social media monitoring

• Likes, reacties, mentions, sentiment

• Wat wordt er online gezegd over het merk?

Conversietracking meet waardevolle acties (aankopen, aanmeldingen) na een klik, terwijl klikgedrag (CTR) de initiële interesse toont.

3. Klikgedraganalyse - Is de advertentie verleidelijk genoeg?

• Klikken, funnels, advertenties, waar haken mensen af?

4. Conversietracking - Heeft de bezoeker actie ondernomen?

• Meten wat bezoekers op je website doen: aankopen, aanmeldingen, contactformulieren

Situatie
Een webshop in sportartikelen merkt dat het aantal bezoekers sterk is toegenomen sinds een nieuwe online campagne. De eigenaar wil weten via welke zoekwoorden en pagina’s bezoekers op de website terechtkomen.

Vraag
Welke methode is het meest geschikt om dit te onderzoeken?

Juiste antwoord
➡️ Zoekmachineanalyse (Google Analytics)

Waarom (examengericht):

• Inzicht in herkomst van bezoekers

• Analyse van zoekwoorden en instappagina’s

• Meet online gedrag automatisch

Situatie
Een reisorganisatie ziet dat veel mensen de website bezoeken, maar dat slechts een klein deel daadwerkelijk een reis boekt. De organisatie wil weten op welk moment in het bestelproces bezoekers afhaken

Vraag
Welke methode is het meest geschikt?

Toelichting (kort en concreet):
De organisatie wil weten op welk moment in het bestelproces bezoekers afhaken. Met klikgedraganalyse analyseer je waar bezoekers klikken, stoppen, teruggaan of het proces verlaten (bijv. per stap in de funnel).

• Klikgedraganalyse → inzicht in waar en wanneer gebruikers afhaken in het proces ✅

• Conversietracking → meet vooral of een boeking is gedaan, niet gedetailleerd waarom of waar het misgaat ❌

Situatie
Een nieuw frisdrankmerk wordt veel genoemd op Instagram en TikTok. Het bedrijf wil weten hoe er online over het merk wordt gepraat en of reacties vooral positief of negatief zijn.

Vraag
Welke methode is het meest geschikt?

Juiste antwoord
➡️ Analyse van social media (social media monitoring)

Waarom:

• Analyse van online berichten en reacties

• Inzicht in sentiment en imago

• Geschikt voor merkmonitoring