Marketing: 4 P's en 4 C's (Bedrijfseconomie vwo), les 1: Uitleg

• newEditor
• Bedrijfseconomie
• Middelbare school
• vwo
• Leerjaar 4-6

Introductie

Uitleg over marketingbeleid in 10 dia's met 6 foto's: marketingdoelstellingen, marktaandeel, de 4 P's, de 4 C's en het beoordelen van samenhang. Leerlingen beantwoorden 6 controlevragen; docenten kunnen de woordweb-activering en de exit-poll gebruiken.

Smaken op krijtbordjes in een ijssalon, Vancouver, 2016. Foto: Alex Robert, CC0

EXAMENSTOF · MARKETING · BELEID

Marketing: 4 P's en 4 C's

Examenstof bedrijfseconomie vwo

Les 1 van 3: uitleg. Les 2 is de examentraining, les 3 de terugblik met quiz. Syllabus: E2 25.1-25.6. Image credit: Alex Robert / Wikimedia Commons, CC0

EXAMENSTOF · MARKETING · BELEID

Wat ga je kunnen?

Ik kan marketingdoelen koppelen aan het ondernemingsdoel en keuzes uit de 4 P's en 4 C's evalueren.

Waarom koop jij liever bij de ene winkel dan bij de andere, ook als het product hetzelfde is?

Verwachte woorden: prijs, gemak, service, sfeer, bezorging, bereikbaarheid, vertrouwen. Deel ze later in: wat gaat over het product, de prijs, de plaats en de promotie (4 P's: het bedrijf kijkt naar zijn aanbod) en wat vertelt de klant over de eigen ervaring: oplossing, kosten, gemak, contact (4 C's). Sluit aan op blok 2 en 3.

Groentewinkel, Parijs, ongedateerd. Foto: Willem van de Poll, CC0

EXAMENSTOF · MARKETING · BELEID

Van doel naar marketing

• De ondernemingsdoelstelling is het hoofddoel, zoals groei, continuïteit of een hoger resultaat.

• Marketingdoelstellingen zijn daarvan afgeleid: wat moet marketing bijdragen aan dat hoofddoel?

• Daarna kies je de marketingmix en de concrete maatregelen: een keten van doel naar uitvoering.

• Vertrekpunt is wat het product voor de klant oplost: zonder klantvraag geen markt.

Syllabus 25.1: de marketingdoelstellingen in relatie tot de ondernemingsdoelstellingen uitleggen. Het CE-vraagstuk (25) gaat uit van de specifieke oplossing die een product biedt voor de klanten. Een marketingdoel is meestal meetbaar, bijvoorbeeld een marktaandeel van een bepaald percentage of een aandeel klanten dat terugkomt. Veelgemaakte fout: marketingdoel en ondernemingsdoel door elkaar halen. Een hoger resultaat is een ondernemingsdoel; een hoger marktaandeel is een marketingdoel dat daaraan kan bijdragen. Vraag bij de foto: welke behoefte lost deze winkel op, en wie is de klant? Image credit: Willem van de Poll / Nationaal Archief, CC0

EXAMENSTOF · MARKETING · BELEID

Vier marketingdoelstellingen

• Marktpositie: de plaats van het bedrijf in de markt ten opzichte van concurrenten, bijvoorbeeld marktleider zijn.

• Markt creëren: een nieuwe markt openen met een product of een behoefte die nog niet bediend werd.

• Marktaandeel: het deel van de totale markt dat een bedrijf in handen heeft, meestal in procenten.

• Klantbehoud: bestaande klanten houden, zodat ze blijven terugkomen.

• Welk doel past, hangt af van het ondernemingsdoel: groei vraagt vaak om marktaandeel, continuïteit om klantbehoud.

Syllabus 25.1, begrippen: marktpositie, markt creëren, marktaandeel, klantbehoud. De omschrijvingen zijn uitleg in leerlingtaal; de syllabus geeft geen definities. Veelgemaakte fout: marktpositie en marktaandeel als synoniem gebruiken. Marktpositie is de plek ten opzichte van concurrenten (rangorde, afstand tot de marktleider), marktaandeel is een getal. Laat leerlingen per doel een ondernemingsdoel noemen waar het bij past.

EXAMENSTOF · MARKETING · BELEID

Marktomvang en marktaandeel

• Marktomvang: de totale afzet of omzet van alle aanbieders samen. Dit is een absolute grootheid (stuks of euro's).

• Marktaandeel = afzet (of omzet) van het bedrijf / marktomvang x 100%. Dit is een relatieve grootheid (procenten).

• Gebruik in teller en noemer dezelfde grootheid: omzet bij omzet, afzet bij afzet.

• Groeit de markt harder dan je eigen omzet, dan daalt je marktaandeel, ook al verkoop je meer.

• Let op: van 10% naar 12% is 2 procentpunten, procentueel is het 20% meer.

Syllabus 25.1, begrippen: marktomvang, absoluut, relatief, marktaandeel. De formule staat niet in Bijlage 4 (logisch te beredeneren), maar leerlingen moeten hem zelfstandig kunnen toepassen; de opgave geeft hem niet. Voorbeeld: omzet € 40.000 in een markt van € 500.000 is 8% marktaandeel (40.000 / 500.000 x 100%). Procent en procentpunt (Syllabus A5.3): 12% min 10% is 2 procentpunten; 2 / 10 x 100% = 20% procentuele verandering. Veelgemaakte fout: het verschil in marktaandeel 'procent' noemen terwijl het procentpunten zijn.

Webshop Luma geeft klanten die voor de derde keer bestellen 10% korting. Op welk marketingdoel richt deze maatregel zich?

A

Markt creëren

B

Marktpositie ten opzichte van de marktleider

C

Het vergroten van de marktomvang

D

Klantbehoud

Syllabus 25.1. Een korting voor terugkerende klanten is gericht op klantbehoud. Verwachte fout: marktaandeel kiezen omdat 'meer bestellingen' marktaandeel lijkt te verhogen; de maatregel mikt echter op bestaande klanten.

Vul in

Een marktomvang van € 3 miljoen is een absolute grootheid; een marktaandeel van 12% is een relatieve grootheid.

absolute

relatieve

procentuele

gemiddelde

Syllabus 25.1: absoluut en relatief. Verwachte fout: de twee omdraaien, omdat een percentage 'absoluut' lijkt.

Smaken op krijtbordjes in een ijssalon, Vancouver, 2016. Foto: Alex Robert, CC0

EXAMENSTOF · MARKETING · BELEID

Productbeleid

• Soort: materieel (tastbaar) of immaterieel (een dienst), met een bepaalde kwaliteit.

• Assortiment: breed is veel soorten producten, diep is veel varianten van één soort.

• Merk en verpakking laten klanten het product herkennen en zeggen iets over de kwaliteit.

• Service en garantie nemen risico's voor de klant weg, bijvoorbeeld bij een defect.

Syllabus 25.3, begrippen productbeleid: soort en type product (materieel/immaterieel), kwaliteit van de producten, assortimentsgrootte (breed, diep), merken, verpakking, service en garantie. Bij vwo gaat het om uitleggen en keuzes evalueren, niet alleen noemen: waarom past deze keuze bij het doel? Veelgemaakte fout: service en garantie onder promotie of plaats scharen. Het zijn onderdelen van het product zelf. Vraag bij de foto: wat is hier het assortiment, breed of diep? Image credit: Alex Robert / Wikimedia Commons, CC0

Prijsbordje bloemenkraam, Winterswijk, 2024. Foto: Dietmar Rabich, CC BY-SA 4.0

EXAMENSTOF · MARKETING · BELEID

Prijsbeleid

• Afroompolitiek: hoge beginprijs voor een nieuw product, voor kopers die graag meer betalen.

• Penetratiepolitiek: lage beginprijs om snel veel klanten en marktaandeel te winnen.

• Psychologische prijzen: prijzen die gunstiger lijken dan ze zijn, zoals € 19,99 in plaats van € 20,00.

• Prijs, kwaliteit en merk moeten kloppen: een te lage prijs kan op een luxeproduct afschrikken.

Syllabus 25.3, begrippen prijsbeleid: afroompolitiek, penetratiepolitiek, psychologische prijzen. Afromen werkt als er kopers zijn die voor het nieuwe product veel willen betalen en concurrenten het niet snel kunnen nabootsen; penetratie past bij een doel als snel marktaandeel. Bij penetratie is het resultaat per product in het begin laag. Veelgemaakte fout: denken dat afromen altijd het beste resultaat geeft; het kan klanten en marktaandeel kosten. Vraag bij de foto: 8 euro per stuk of 2 voor 15 euro. Wat wil de verkoper met deze prijs bereiken? Image credit: Dietmar Rabich / Wikimedia Commons, CC BY-SA 4.0

Reclameborden in Vancouver, circa 1926. Foto: Stuart Thomson, publiek domein

EXAMENSTOF · MARKETING · BELEID

Plaats en promotie

• Plaatsbeleid: waar en hoe klanten kopen, in fysieke winkels, online of allebei.

• Fysiek: klanten zien en proeven. Online: groter bereik en altijd open.

• Promotiebeleid: klanten informeren en overtuigen, bijvoorbeeld met reclame.

• Social media geven contact in twee richtingen: klanten reageren, vragen en delen.

Syllabus 25.3, begrippen plaatsbeleid (fysieke winkels en/of online) en promotiebeleid (reclame, rol van social media). De foto is historisch: reclame op borden langs de straat; vraag welke vergelijkbare middelen bedrijven nu inzetten en wat social media toevoegt (reactie van de klant). Dat verbindt met de 4 C's: communication. Image credit: Stuart Thomson / Wikimedia Commons, publiek domein

Fortuna brengt een nieuw type smartwatch uit met veel nieuwe functies. Wanneer is afroompolitiek een goede keuze?

A

Het bedrijf wil zo snel mogelijk een groot marktaandeel

B

Kopers willen voor het nieuwe product veel betalen

C

Concurrenten bieden al bijna hetzelfde product aan

D

Klanten vergelijken vooral op de laagste prijs

Syllabus 25.3, afroompolitiek. Afromen werkt als er een groep kopers is die graag meer betaalt voor iets nieuws. De afleiders beschrijven een penetratiesituatie (snel marktaandeel, prijsgevoelige klanten) of een markt zonder voorsprong. Verwachte fout: de eerste afleider kiezen, omdat 'marktaandeel' een doel is dat bij groei hoort.

Welke maatregel is productbeleid?

A

Het apparaat ook via een webshop aanbieden

B

Een tijdelijke aanbieding van € 49 in plaats van € 59

C

Twee jaar garantie geven op een koffiemachine

D

Een advertentie plaatsen in het huis-aan-huisblad

Syllabus 25.3: service en garantie vallen onder productbeleid. De afleiders zijn plaatsbeleid (webshop), prijsbeleid (aanbieding) en promotiebeleid (advertentie). Verwachte fout: garantie als 'prijs' of 'service naast het product' zien in plaats van als onderdeel van het product.

EXAMENSTOF · MARKETING · BELEID

De 4 C's: oplossing en kosten

• De 4 C's zijn vraaggericht: je begint bij wat de klant nodig heeft en kijkt dan wat de organisatie moet doen.

• Customer solution: de behoeften en wensen van de klant en de oplossing die het product daarvoor biedt.

• Customer cost to satisfy: wat het de klant kost, afgezet tegen de waarde: prijs-kwaliteitverhouding, transactie- en aankoopkosten.

• Transactiekosten: tijd en moeite van zoeken en vergelijken; aankoopkosten: kosten om het te krijgen, zoals bezorging.

• De laagste prijs wint niet altijd: een duurder product met weinig moeite kan voor de klant goedkoper zijn.

Syllabus 25.4, begrippen: customer solution (behoeften en wensen voor de klant, oplossing voor de klant) en customer cost to satisfy (prijs-kwaliteitverhouding, transactiekosten, aankoopkosten, waarde). De 4 C's zijn nieuw voor vwo. De syllabus geeft geen definities van transactie- en aankoopkosten; de omschrijvingen zijn uitleg in leerlingtaal. Veelgemaakte fout: customer cost to satisfy gelijkstellen aan de verkoopprijs. Het gaat om alles wat de klant kwijt is, afgezet tegen wat de klant terugkrijgt.

Pakketautomaat in Rolde, 2021. Foto: Robin van der Linde, CC BY-SA 4.0

EXAMENSTOF · MARKETING · BELEID

De 4 C's: gemak en contact

• Customer convenience to buy: gemak, plezier en weinig moeite bij kopen en gebruiken.

• Denk aan bruikbaarheid, locatie, tijdsbesparing, planning, levering en personalisering.

• Communication: contact in twee richtingen, het bedrijf informeert én luistert naar de klant.

• Voorbeelden: chat met de klantenservice, reviews, een vragenlijst na de aankoop.

Syllabus 25.4, begrippen: customer convenience to buy (gemak, plezier en moeite in gebruikservaring, bruikbaarheid, locatie, tijdsbesparing, personalisering, planning, levering) en communication (wederzijdse communicatie tussen organisatie en klant). Personalisering is het aanpassen van product of service aan de individuele klant, bijvoorbeeld een eigen naam op een product of aanbevelingen op basis van eerdere aankopen. Veelgemaakte fout: communication zien als reclame maken. Reclame is eenrichtingsverkeer; communication in de 4 C's is wederzijds. Vraag bij de foto: welke moeite scheelt een pakketautomaat de klant? Image credit: Robin van der Linde / Wikimedia Commons, CC BY-SA 4.0

EXAMENSTOF · MARKETING · BELEID

Aanbodgericht of vraaggericht

• 4 P's: aanbodgericht. Het bedrijf start bij het product en zoekt daarna klanten.

• 4 C's: vraaggericht. Het bedrijf start bij de klant en past het aanbod aan op wat de klant wil.

• Product hoort bij customer solution, prijs bij customer cost to satisfy, plaats bij customer convenience to buy.

• Promotie hoort bij communication, maar promotie is eenrichtingsverkeer en communication werkt in twee richtingen.

• Het verschil zit in het vertrekpunt: wat wil het bedrijf verkopen, of wat wil de klant bereiken?

Syllabus 25.5: de verschillen tussen vraaggerichte en aanbodgerichte marketingmix uitleggen en analyseren. De koppeling P naar C is een hulpmiddel, geen 1-op-1 vertaling: customer cost to satisfy is breder dan prijs, convenience to buy omvat ook de plaats maar ook levering en planning. Veelgemaakte fout: de 4 C's zien als de 4 P's met andere namen. Het perspectief verschilt: het bedrijf of de klant. Laat leerlingen een bekende winkel eerst met P's en daarna met C's beschrijven.

Snackautomaat met een prijs bij elk vak. Foto: Leon Brooks, publiek domein

EXAMENSTOF · MARKETING · BELEID

Marketingbeleid beoordelen

• Stap 1: wat is het marketingdoel en hoe sluit het aan op het ondernemingsdoel?

• Stap 2: welke keuzes maakt het bedrijf bij de 4 P's of 4 C's, en welke oplossing krijgt de klant?

• Stap 3: passen de instrumenten bij elkaar en bij het doel? Samenhang is de toets.

• Stap 4: conclusie: wordt het marketingdoel gehaald? Onderbouw met de gegevens uit de casus.

Syllabus 25.2 (concrete keuzes evalueren vanuit het 4C- en/of 4P-model) en 25.6 (op basis van de samenhang tussen de marketinginstrumenten in relatie tot de beoogde marketingdoelstelling het marketingbeleid uitleggen). Voorbeeld van gebrek aan samenhang: een luxeproduct dat alleen in een automaat te koop is, botst met het gewenste imago. Veelgemaakte fout: elk instrument los beoordelen; het examen vraagt om de samenhang met het doel. Vraag bij de foto: voor welk doel en welke klant past een automaat wel? Image credit: Leon Brooks / Wikimedia Commons, publiek domein

Fysio Beweeg ziet dat veel klanten rugklachten krijgen door thuiswerken en ontwikkelt een korte online cursus. Welke C staat voorop?

A

Customer solution

B

Customer cost to satisfy

C

Customer convenience to buy

D

Communication

Syllabus 25.4. Het bedrijf begint bij een behoefte van de klant en biedt daar een oplossing voor: customer solution. Verwachte fout: customer convenience to buy kiezen omdat de cursus online is; het vertrekpunt is hier de behoefte.

Zet de beoordelingsstappen op volgorde

1

De samenhang tussen de instrumenten toetsen

2

Marketingdoel koppelen aan het ondernemingsdoel

3

Conclusie trekken over het marketingdoel

4

Keuzes bij de 4 P's of 4 C's vaststellen

Syllabus 25.2 en 25.6. De volgorde komt uit de uitlegdia Marketingbeleid beoordelen: doel, keuzes, samenhang, conclusie. Verwachte fout: de conclusie te vroeg trekken of de samenhang overslaan.

Wat was voor jou het lastigst in deze les?

1

Marktaandeel en procentpunten

2

De 4 P's uit elkaar houden

3

De vier C's uit elkaar houden

4

Het beleid beoordelen op samenhang

Gebruik de uitslag om de begrippen te herhalen die de meeste klasgenoten kiezen.

Welke C doet jouw favoriete winkel het best?

Laat leerlingen een bedrijf noemen, de C benoemen en uitleggen wat het bedrijf voor de klant doet. Goed antwoord: een concrete maatregel plus de koppeling aan de klant (gemak, kosten, oplossing of contact). Verwachte fout: een P noemen in plaats van een C.

EXAMENSTOF · MARKETING · BELEID

Begrippen (1/2)

• marktpositie: De plaats van het bedrijf in de markt ten opzichte van concurrenten.

• markt creëren: Een nieuwe markt openen met een product of behoefte die nog niet bediend werd.

• marktaandeel: Het deel van de markt van één bedrijf: afzet of omzet gedeeld door de marktomvang.

• klantbehoud: Bestaande klanten houden, zodat ze blijven terugkomen.

• afroompolitiek: Starten met een hoge prijs voor een nieuw product.

EXAMENSTOF · MARKETING · BELEID

Begrippen (2/2)

• penetratiepolitiek: Starten met een lage prijs om snel marktaandeel te winnen.

• customer solution: De behoeften en wensen van de klant en de oplossing die het product biedt.

• customer cost to satisfy: Alles wat het de klant kost, afgezet tegen de waarde die de klant krijgt.

• customer convenience to buy: Het gemak, plezier en de weinige moeite van kopen en gebruiken.

• communication: Contact in twee richtingen tussen organisatie en klant.