Les 3. Accountanalyse

• Accountmanagement (P9)
• MBO
• Studiejaar 3

Periode 10

Accountmanagement Periode 9.

Onderdelen van het accountplan

Doel van vandaag

• Weet je hoe je een accountprofiel controleer aan
  de hand van een checklist.
• Weet je uit welke onderdelen een accountanalyse bestaat.
• Weet je wat een portfolio analyse is. 
• Ken je het begrip Kraljic

Agenda

• Terugblik vorige les
• Bespreken opdracht accountprofiel.
• Behandelen theorie hoofdstuk 4. 
•  Bespreken project Akoks

Waarom is accountanalyse een belangrijk onderdeel van accountmanagement?

Fase in accountplanning

Bespreken opdracht "accountprofiel"

Opdracht accountprofiel

Beoordeel aan de hand van de checklist of de algemene  gegevens van het accountprofiel volledig zijn.  Doe dit voor 5 punten van de checklist.

Bijvoorbeeld: 

Punt 3. Assortiment zou je kunnen uitbreiden met een beschrijving over de Breedte, Diepte, Hoogte en Consistentie.

Uitwerking opdracht

1. en 2. Filialen/ verkooppunten: aantal medewerkers per filiaal, aantal filialen in Nederland, gemiddelde omzet per filiaal

5. Verslagen, correspondentie en offertes: bezoekverslagen, SLA, historisch overzicht omzet, marge, kpi's, e-mails, brieven.

6. Persoonlijke gegevens DMU: functies, rollen en NAW gegevens DMU

7. Betalingsgedrag: Kredietlimiet: kredietwaardigheid, gemiddelde krediet termijn en afgesproken krediettermijn.

8. Klantloyaliteit: percentage herhalingsaankopen, retentie.

Opdracht Verdieping Profiel

Je wilt als aanvulling op het accountplan meer informatie verzamelen over de positie van Decatlon in de Nederlandse markt in de afgelopen twee jaar

1. Bedenk 3 vragen die aanvullende informatie opleveren over het marktaandeel en positie van Decatlon in de Nederlandse markt in de afgelopen twee jaar. 
   
   
2. Welke externe informatiebronnen kan je voor de beantwoording van de vraag gebruiken. Dus schrijf per vraag op welke informatiebron antwoord geeft op de vraag. 

Opdracht Verdieping Profiel

1. Wat is de positie van Decathlon in de Nederlandse markt ten opzichte van prijs/kwaliteit en imago? (Bron: gesprekken met medewerkers)
2. Wat is de ontwikkeling van het marktaandeel van Decathlon in de afgelopen twee jaar t.o.v. de concurrenten? (Bron: jaarcijfers Decathlon)
3. Wat zijn de belangrijkste concurrenten van Decathlon en wat is hun positie ten opzichte van Decathlon? (Bron: Jaarverslagen concurrenten / marktonderzoeksrapporten)

Opdracht Verdieping Profiel

Welke informatiebronnen kan je gebruiken:

• Centraal Bureau voor de statistiek
• Centraal Planbureau
• Cijfers en Trends Rabobank (brancheonderzoek)
• Jaarverslagen van bedrijven
• Marktonderzoeksrapporten
• Kamer van Koophandel

Inleiding

• Als je van je de (potentiële) klant een  profiel hebt gemaakt, is het tijd om de gegevens verder te analyseren. Je noemt dit een accountanalyse.
• Deze accountanalyse geeft je inzicht in de potentie van de (potentiële) klant en helpt je om verkoopactiviteiten gericht in te zetten. 
• Bij de accountanalyse onderzoek je verschillende zaken zoals: het portfolio van de klant, logistieke- en inkoopproces, de financiële relatie, de potentie van de account en het aanbod wat jij kan doen. 

Accountanalyse

Een accountanalyse bestaat uit de volgende onderdelen:

• Portfolioanalyse
  
• Complexiteit van het te leveren product 
  
• Machtspositie van de account 
• Logistiek proces 
• Inkoopproces
  
• Financieel proces
  
• Potentie van de account
  
• Waardepropositie
  

Profiel- en performanceanalyse

• Profielanalyse: een analyse van alle beschikbare gegevens in het accountprofiel. (algemene gegevens, marktgegevens, organisatie, marketingbeleid en financiële positie.
  
• Performanceanalyse: analyse waarbij je vooral ingaat op de waarde van de producten die de account bij je koopt en de positie die jij daarbij inneemt. (de organisatorische, logistieke en financiële relatie) 
• Al deze informatie is input voor de account-SWOT, het bepalen van de potentie van de account en het formuleren van de waard propositie. 

Portfolioanalyse

• Het hart van de accountanalyse vormt een onderzoek naar de producten die de account van jou afneemt. Met een portfolioanalyse onderzoek je welke waarde die producten vertegenwoordigen.
  
• Door het portfolio goed te analyseren, kun je allerlei analyses maken: per product, op productgroepniveau, met hoge/lage marge, met hoog/laag marktaandeel. 
• Op basis hiervan kun je gerichte verkoopactiviteiten ondernemen en producten met een gunstige marge bij de account onder de aandacht brengen.

Portfolio analyse

• Welke producten neemt de account juist wel of juist niet af
• Welke producten zal hij in de toekomst minder of meer gaan afnemen?
• Welke producten hebben de hoogste marge?
• Welke productgroepen hebben nauwelijks omzet?
• Bij welke productgroepen staat de marge onder druk?
• Wat is het marktaandeel van de producten?
• Voor welke producten is er een groeiende vraag in de markt? 

Complexiteit te leveren product

De complexiteit van een product speelt een grote rol bij de keuze van een klant voor een leverancier. Een product is complex als het grote impact heeft op de verloop van het productie of verkoopproces. 

Om dit in kaart te brengen kijk je naar het toeleveringsrisico van de klant
(levering, prijsfluctuaties en kwaliteit) en invloed van het product op de winst. Een handig model hiervoor is de "inkoopportfolio van Kraljic".

Kraljic

Routineproduct: bouten, moeren
schoonmaak- en kantoorartikelen. 

Hefboomproducten: chemicaliën, zand, aardappels voor frietfabriek.

Knelpuntproduct: machinegebonden reserveartikelen. 

Strategisch product: hart-long machine voor ziekenhuis, motoren auto-industrie. 

Machtspositie van de account

De machtspositie die een account heeft ten opzichte van zijn leverancier, verschilt per product:

• Hoge machtspositie: hij kan kiezen uit verschillende leveranciers.
• Lage machtspositie: hij kan kiezen uit weinig leveranciers.

Om dit goed in kaart te brengen is het model "inkoopmatrix" bedacht. Deze geeft de macht van de koper en de leverancier in onderling verband weer, en geeft aan welke strategie een koper vanuit zijn machtspositie kan hanteren. 

Machtspositie

Oogststrategie: De macht van de koper is hoog, hij gaat voor laagste prijs, tevreden houden via prestatienormen. 

Evenwichtsstrategie: Er is geen machtsoverwicht, bij goede relatie heeft koper geen reden om ander te zoeken. Vooral richten op relatie en partnership.

Diversificatiestrategie: De macht van de koper is laag, veel spreiding in aanbieders zoeken. Ook zal jij je positief moeten onderscheiden van de concurrentie

Kan iedereen in Akoks?

Opdracht 3.1. 

OTB (One Two Bicycle) is als eenmanszaak met een klein assortiment al zo'n vijf jaar vaste klant van AKoks. Deze zaak bestelt vaak dezelfde producten. 

Jouw leidinggevende denkt dat er kansen liggen om naast deze producten andere artikelen van AKoks te verkopen. Afgelopen jaren zijn de verschillende opbrengsten van de producten die de eenmanszaak afgenomen heeft goed bijgehouden. Je leidinggevende vraagt jou om deze omzetgegevens eerst maar eens te analyseren.

Wat ga je maken? 

Opdracht 3. 2.

De analyse van de omzet is gemaakt. Jouw leidinggevende vraagt je nu om te beschrijven welke kansen je er voor AKoks uit kunt halen. ‘

Bekijk welke producten die wij aanbieden een aanvulling kunnen zijn op die van OTB’, geeft hij aan. 'Door een goede analyse te maken kunnen we goed inspelen op de behoefte van de klant.'

Jij gaat dit doen en je rapporteert dit vervolgens aan je leidinggevende.

Resultaten:

• Een omzetanalyse van de producten die
  OTB heeft afgenomen.
• Een advies voor de account OTB met daarin nieuwe producten die dit bedrijf in het assortiment kan opnemen.

Volgende week via teams opdracht 3.1 en 3.2 inleveren. 

Let op: Dit is voor je aanwezigheid

Examenvoorbereiding

Opdracht

Het logistieke proces

Afspraak: volgende les opdracht maken en bespreken. 

Hoe staat het met gastspreker?

Doel van vandaag

• Weet je wat accountmanagement is.
• Hoe je op drie manieren een accountrelatie kan ontwikkelen.
• De wijze waarop accountmanagement is georganiseerd.
• Uit welke fase accountplanning bestaat en uit welke onderdelen een accountplan bestaan.