CE Hfd 3: Marktonderzoek in de praktijk

• newEditor
• Handel
• MBO
• Studiejaar 1

Marktonderzoek in de praktijk

Open met het voorbeeld van een sneakerwinkel in Hengelo om direct aan te sluiten bij de leefwereld van studenten die aan een eigen onderneming werken.

Lesdoel

Ik kan voor een ondernemingsplan passende vormen van marktonderzoek kiezen en uitleggen hoe analyses zoals SWOT, DESTEP en ABCD daarbij helpen.

Hoe weet je of een sneakerwinkel in Hengelo genoeg klanten heeft?

Gebruik de woordwolk als startactivatie. Verwachte antwoorden: enquête, doelgroep, concurrenten, locatie, prijzen, vraag, social media, observatie, cijfers. Bespreek kort waarom 'gevoel' alleen niet genoeg is.

Waarom marktonderzoek?

• Ondernemen op gevoel is riskant

• Marktonderzoek verzamelt informatie over klant, markt en concurrentie

• Je ontdekt of er vraag is naar je product

• Je maakt keuzes met meer zekerheid

Verbind dit aan de startcasus: een sneakerwinkel openen zonder te weten hoeveel klanten, concurrenten of koopkracht er zijn.

Wat is marktonderzoek?

Marktonderzoek is het gericht verzamelen en analyseren van informatie om een ondernemersvraag te beantwoorden. Die vraag kan gaan over klanten, concurrenten, locatie, prijs, assortiment of promotie. Het doel is niet alleen weten, maar vooral beter beslissen.

Gebruik herkenbare voorbeelden: een kledingwinkel die wil weten welke merken populair zijn, of een webshop die wil weten welke doelgroep het vaakst bestelt.

Prognose en risico

• Een prognose is een verwachting van bijvoorbeeld omzet of vraag

• Marktonderzoek maakt zo'n verwachting realistischer

• Je verkleint risico's zoals te veel voorraad, verkeerde locatie of foute doelgroep

Noem voorbeelden uit retail, e-commerce, sportzaak en horeca: verkeerde menukaart, te dure hoodies, of advertenties op de verkeerde doelgroep.

Waar helpt het bij?

Voor de ondernemer

• kansen onderbouwen

• cijfers toelichten

• risico's benoemen

• keuzes verantwoorden

• doelgroep kiezen

• prijs bepalen

• assortiment samenstellen

• locatie beoordelen

Voor het ondernemingsplan

Benadruk dat marktonderzoek geen los schoolonderdeel is, maar direct in het ondernemingsplan terugkomt.

Wat is het hoofddoel van marktonderzoek?

A

Beter beslissen

B

Meer voorraad inkopen

C

Sneller promoten

D

Direct winst maken

Goed antwoord: marktonderzoek helpt een ondernemersvraag beantwoorden en betere keuzes maken. Afleiders zijn logische bedrijfsacties, maar niet het hoofddoel.

Wat is een prognose?

A

Een klantprofiel

B

Een prijsvergelijking

C

Een omzetverwachting

D

Een voorraadlijst

Een prognose is een verwachting, bijvoorbeeld van omzet of vraag. Bespreek dat marktonderzoek zo'n verwachting realistischer maakt.

Kern van marktonderzoek

Met marktonderzoek verzamel en analyseer je informatie. Daarmee maak je een betere prognose en verklein je het risico van een foute ondernemerskeuze.

marktonderzoek

prognose

risico

doelgroep

voorraad

concurrentie

Laat studenten de samenhang zien: informatie -> prognose -> minder risico.

De 7 fasen in één overzicht

1. Probleemstelling

2. Onderzoeksopzet

3. Bronnen vaststellen

4. Informatie verzamelen

5. Verwerken

6. Analyseren

7. Rapporteren

Laat zien dat marktonderzoek een proces is. De volgorde is belangrijk omdat elke fase voortbouwt op de vorige.

Fase 1 t/m 3

• Probleemstelling: wat wil je precies weten?

• Onderzoeksopzet: hoe ga je dat onderzoeken?

• Bronnen vaststellen: welke gegevens of personen heb je nodig?

Maak het concreet met de casus van duurzame drinkflessen: de verkoop valt tegen, maar de echte vraag kan gaan over doelgroep, prijs, promotie of productkenmerken.

Fase 4 t/m 7

• Informatie verzamelen: data ophalen via bronnen of onderzoek

• Verwerken: gegevens ordenen in tabellen, thema's of samenvattingen

• Analyseren: betekenis geven aan de uitkomsten

• Rapporteren: conclusies en advies presenteren

Benadruk dat losse data nog geen antwoord is; pas bij analyseren en rapporteren wordt het bruikbaar voor een ondernemersbeslissing.

Van probleem naar onderzoeksvraag

Casus: een studentenbedrijf verkoopt duurzame drinkflessen, maar de verkoop blijft achter.

Een goede onderzoeksvraag is specifiek en bruikbaar, bijvoorbeeld: Waarom koopt onze doelgroep de drinkfles nog niet?

Geef ook voorbeelden van minder goede onderzoeksvragen, zoals 'Hoe kunnen we meer verkopen?', omdat die te breed is voor gericht onderzoek.

Welke fase komt direct na de probleemstelling?

A

Rapporteren

B

Verwerken

C

Onderzoeksopzet

D

Analyseren

Controleert of studenten de volgorde van het proces kennen.

De fasen in volgorde

Na de probleemstelling maak je een onderzoeksopzet. Daarna ga je informatie verzamelen, de gegevens verwerken en uiteindelijk rapporteren wat je hebt ontdekt.

onderzoeksopzet

informatie verzamelen

verwerken

doelgroep kiezen

verkopen

adverteren

Benadruk dat verzamelen nog niet hetzelfde is als analyseren.

Welke onderzoeksvraag past bij de drinkflessen-casus?

Bespreek dat een goede onderzoeksvraag specifiek en bruikbaar is. Verwachte elementen: doelgroep, reden van lage verkoop, prijs, promotie, productkenmerken of kanaal. Voorbeeld: 'Waarom koopt onze doelgroep de drinkfles nog niet?'

Let's work

Maak nu opgave 2 op bladzijde 70

Benadruk de koppeling: sterktes en zwaktes komen uit de interne analyse, kansen en bedreigingen uit de externe analyse.

Interne en externe analyse

Bij marktonderzoek kijk je naar twee kanten:

• Interne analyse: wat gebeurt er binnen je eigen bedrijf?

• Externe analyse: welke factoren buiten je bedrijf hebben invloed?

Koppel dit aan hun eigen ondernemingsplan: wat kunnen ze zelf veranderen en wat moeten ze vooral goed inschatten?

Interne analyse

• te weinig startkapitaal

• sterk Instagram-kanaal

• snelle levering

• weinig ervaring met inkoop

Waar kijk je naar?

• personeel

• voorraad

• kennis

• geld

• assortiment

Voorbeelden

Leg uit dat interne analyse vooral gaat over sterke en zwakke punten die de ondernemer zelf kan beïnvloeden.

ABCD- analyse

Houd de termen eenvoudig. In veel lesmethodes lopen micro en meso soms in elkaar over; focus hier op praktisch onderscheid: direct contact, marktverband, brede omgeving.

ABCD in de praktijk

• concurrenten: webshops en lokale kledingzaken

• distributie: eigen webshop, Instagram en pop-up verkoop

Marktpositie

Hoodiebedrijf

• afnemers: studenten van 16–24 jaar

• bedrijfstak: streetwear en casual fashion

Maak zichtbaar dat ABCD dichter op de dagelijkse ondernemerskeuzes zit dan DESTEP.

Vijfkrachtenmodel van Porter

Houd de termen eenvoudig. In veel lesmethodes lopen micro en meso soms in elkaar over; focus hier op praktisch onderscheid: direct contact, marktverband, brede omgeving.

Voorbeelden per omgeving

• Micro: klanten vragen om lagere prijzen

• Meso: veel nieuwe aanbieders in dezelfde markt

• Macro: inflatie of nieuwe duurzaamheidsregels

Gebruik voorbeelden uit retail, e-commerce en horeca zodat studenten zien dat dezelfde indeling in verschillende bedrijven werkt.

Externe analyse

• Macro-omgeving: grote ontwikkelingen waar je weinig invloed op hebt, zoals economie, technologie en wetgeving

Macro

• Micro-omgeving: klanten, leveranciers, concurrenten

• Meso-omgeving: markt of branche waarin je actief bent

Micro en meso

Houd de termen eenvoudig. In veel lesmethodes lopen micro en meso soms in elkaar over; focus hier op praktisch onderscheid: direct contact, marktverband, brede omgeving.

DESTEP-analyse

Laat zien dat marktonderzoek een proces is. De volgorde is belangrijk omdat elke fase voortbouwt op de vorige.

Wat hoort bij de interne analyse?

A

Inflatie

B

Eigen voorraad

C

Wetgeving

D

Concurrenten

Interne analyse gaat over factoren binnen het eigen bedrijf, zoals voorraad, kennis, geld en assortiment.

Welke factor hoort bij technologische ontwikkelingen?

A

Leeftijdsopbouw

B

Nieuwe apps

C

Koopkracht

D

Verbod op alcohol

Waarom gebruikt een onderneming een DESTEP-analyse?

A

Om voorraad te tellen

B

Om prijzen vast te zetten

C

Om kansen en bedreigingen te zien

D

Om personeel te beoordelen

Welke ontwikkeling is een voorbeeld van een politiek-juridische factor?

A

Meer vrije tijd

B

Stijgend consumentenvertrouwen

C

Vergrijzing

D

Verbod op gloeilampen

In welke omgeving past 'veel nieuwe aanbieders in dezelfde markt'?

1

Micro

2

Meso

3

Macro

Noem één macrofactor voor jouw bedrijfsidee.

Verwachte voorbeelden: micro = klanten/leveranciers/concurrenten; meso = branche of markt; macro = economie, technologie, wetgeving, inflatie. Gebruik antwoorden als klassikale bespreking.

Let's work

Maak nu opgave 3 & 4 op bladzijde 73/74 en opgave 5 op bladzijde 81, 82,83

Benadruk de koppeling: sterktes en zwaktes komen uit de interne analyse, kansen en bedreigingen uit de externe analyse.

SWOT als overzicht

SWOT brengt interne en externe factoren samen:

• Strengths: sterktes

• Weaknesses: zwaktes

• Opportunities: kansen

• Threats: bedreigingen

Benadruk de koppeling: sterktes en zwaktes komen uit de interne analyse, kansen en bedreigingen uit de externe analyse.

SWOT-voorbeeld: hoodiebedrijf

• Sterkte: eigen opvallend ontwerp

• Zwakte: kleine voorraad

• Kans: groeiende vraag naar duurzame kleding

• Bedreiging: veel goedkope concurrenten online

Gebruik dit fictieve studentenbedrijf als terugkerend voorbeeld bij SWOT, ABCD en DESTEP voor samenhang in de les.

Een groeiende vraag naar duurzame kleding is in SWOT een...

A

Bedreiging

B

Kans

C

Zwakte

D

Sterkte

Externe positieve ontwikkeling = kans.

Een kleine voorraad is in SWOT een...

A

Kans

B

Sterkte

C

Bedreiging

D

Zwakte

Interne negatieve factor = zwakte.

ABCD en DESTEP

Met ABCD onderzoek je de directe markt rond je bedrijf. Met DESTEP kijk je juist naar ontwikkelingen in de macro-omgeving.

ABCD

DESTEP

macro-omgeving

SWOT

micro-omgeving

interne analyse

Laat studenten het verschil tussen directe markt en brede omgeving verwoorden.

Let's work

Maak nu opgaven 6 & 7 op bladzijde 87, 88 en 89

Laat studenten steeds denken: welke informatie heb ik nodig, van wie, en hoe betrouwbaar moet die zijn?

Onderzoeksmethoden

Je kiest een methode die past bij je onderzoeksvraag. Veelgebruikte vormen zijn:

• deskresearch

• fieldresearch

• interview

• enquête

• observatie

• experiment

Laat studenten steeds denken: welke informatie heb ik nodig, van wie, en hoe betrouwbaar moet die zijn?

Deskresearch en fieldresearch

Deskresearch

• zelf nieuwe informatie verzamelen

• klanten spreken

• observaties doen

• testen uitvoeren

• bestaande informatie

• branchecijfers

• websites

• CBS, Kamer van Koophandel

Fieldresearch

Leg uit dat deskresearch vaak een logische start is, omdat je eerst kijkt wat al bekend is voordat je zelf tijd en geld investeert.

Interview, enquête, observatie

• Interview: diepere meningen en motieven

• Enquête: antwoorden van grotere groep in cijfers

• Observatie: kijken naar echt gedrag in plaats van alleen vragen

Gebruik voorbeelden: klanten interviewen over een nieuw product, een enquête over prijsvoorkeur, of observeren welke schappen in een winkel druk bezocht worden.

Experiment en test

Met een experiment probeer je bewust iets uit en meet je het effect.

Voorbeeld: twee verschillende prijzen of advertenties testen en vergelijken welke meer verkoop oplevert.

Noem eventueel A/B-testen bij webshops of social media advertenties als herkenbaar voorbeeld.

Kwalitatief en kwantitatief

• gaat over meningen en motieven

• vaak kleine groep

• bijvoorbeeld interview

Kwantitatief

Kwalitatief

• gaat over aantallen en percentages

• vaak grotere groep

• bijvoorbeeld enquête

Benadruk dat kwalitatief antwoord geeft op 'waarom' en kwantitatief op 'hoeveel' of 'hoe vaak'.

De juiste methode kiezen

• Wil je motieven weten? Kies vaker interview.

• Wil je aantallen weten? Kies vaker enquête.

• Wil je gedrag zien? Kies observatie.

• Wil je effect meten? Kies experiment.

• Wil je bestaande marktinfo? Kies deskresearch.

Laat steeds de koppeling terugkomen tussen onderzoeksvraag en methode; dat is de kern van toepassen in een ondernemingsplan.

Van onderzoek naar besluit

Marktonderzoek helpt je om keuzes te maken over:

• doelgroep

• prijs

• product

• promotie

• verkoopkanaal

Sluit inhoudelijk aan op hun eigen ondernemingsplan: onderzoek is pas waardevol als het leidt tot een concrete ondernemerskeuze.

Welke methode past het best bij de vraag 'waarom kopen klanten niet?'

A

Interview

B

Enquête

C

Observatie

D

Experiment

Voor motieven en diepgang past interview het best. Bespreek dat enquête meer geschikt is voor aantallen.

Welke methode past het best bij 'hoeveel studenten willen €35 betalen?'

A

Deskresearch

B

Interview

C

Enquête

D

Observatie

Deze vraag gaat om aantallen en percentages, dus kwantitatief onderzoek via enquête past het best.

Methoden kiezen

Bij deskresearch gebruik je bestaande bronnen. Bij fieldresearch verzamel je zelf nieuwe gegevens. Een experiment gebruik je als je een effect wilt meten.

deskresearch

fieldresearch

experiment

enquête

interview

analyse

Koppel elk begrip aan een herkenbare ondernemerssituatie.

Welke methode kies jij voor jouw bedrijfsidee, en waarom?

Laat studenten hun antwoord koppelen aan hun eigen onderneming of studentenbedrijf. Verwachte elementen: concrete onderzoeksvraag, passende methode en korte motivatie waarom die methode bruikbaar is.

Let's work

Maak nu opgave 8 op bladzijde 94, 95 & 96

Laat steeds de koppeling terugkomen tussen onderzoeksvraag en methode; dat is de kern van toepassen in een ondernemingsplan.

Wat neem jij mee uit deze les?

Exit ticket zonder goed of fout. Laat studenten kort terugblikken op hun belangrijkste inzicht uit de les.

Welk onderdeel vond jij het lastigst?

Gebruik dit om zicht te krijgen op lastige onderdelen, bijvoorbeeld verschil tussen analyses of keuze van methode.

Begrippenlijst

marktonderzoek - het verzamelen en analyseren van informatie voor een ondernemersbeslissing

prognose - een verwachting over toekomstige ontwikkeling, zoals omzet of vraag

probleemstelling - de centrale vraag of het probleem dat onderzocht wordt

onderzoeksopzet - het plan waarin staat hoe je het onderzoek uitvoert

interne analyse - onderzoek naar factoren binnen het eigen bedrijf

externe analyse - onderzoek naar factoren buiten het eigen bedrijf

micro-omgeving - partijen die direct invloed hebben, zoals klanten en concurrenten

Begrippenlijst

meso-omgeving - de markt of branche rond het bedrijf

macro-omgeving - brede ontwikkelingen zoals economie, technologie en wetgeving

SWOT - model met sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen

ABCD - model dat kijkt naar afnemers, bedrijfstak, concurrenten en distributie

DESTEP - model voor demografische, economische, sociaal-culturele, technologische, ecologische en politiek-juridische factoren

deskresearch - onderzoek met bestaande bronnen

fieldresearch - onderzoek waarbij je zelf nieuwe gegevens verzamelt

Begrippenlijst

interview - onderzoeksmethode waarbij je iemand vragen stelt voor verdieping

enquête - onderzoeksmethode met vaste vragen voor veel respondenten

observatie - onderzoeksmethode waarbij je gedrag bekijkt en noteert

experiment - onderzoeksmethode waarbij je iets test en het effect meet

kwalitatief onderzoek - onderzoek naar meningen, ervaringen en motieven

kwantitatief onderzoek - onderzoek naar aantallen, percentages en meetbare uitkomsten