Een probleem bij veel diensten is dat de consument vaak moeilijk van tevoren de kwaliteit kan beoordelen. Een nieuw paar schoenen kun je immers passen, en kijken of ze goed zitten, maar hoe beoordeel je van tevoren of je tandarts inderdaad pijnloos je verstandskiezen gaat trekken? Welk aspect van dienstverlening speelt hier een rol?