Marketingbeleid en -mix (Bedrijfseconomie havo), les 1: Uitleg
Kaaskraam met prijsborden op een markt, Enschede
EXAMENSTOF · MARKETING · BELEID EN MIX
Marketingbeleid en -mix
Examenstof bedrijfseconomie havo
Lesduur is: 45 minIntroductie
Onderdelen in deze les
Kaaskraam met prijsborden op een markt, Enschede
EXAMENSTOF · MARKETING · BELEID EN MIX
Marketingbeleid en -mix
Examenstof bedrijfseconomie havo
Les 1 van 3: uitleg. Les 2 is de examentraining, les 3 de terugblik met quiz. Syllabus: E2 22.1-22.3. Image credit: Jens Jäpel / Wikimedia Commons, CC BY-SA 3.0
EXAMENSTOF · MARKETING · BELEID EN MIX
Wat ga je kunnen?
Ik kan marketingdoelstellingen uitleggen, marktaandeel berekenen en de vier instrumenten van de marketingmix in samenhang beoordelen.
Deze slide heeft geen instructies
Je loopt langs een winkel die je opvalt. Waardoor valt hij op?
Syllabus 22: verwachte woorden zijn prijs, reclame, uitverkoop, etalage, merk, verpakking, winkel, social media, korting, service. Schrijf ze op en laat later in de les zien bij welk instrument ze horen: prijs bij prijsbeleid, reclame bij promotiebeleid, etalage en winkel bij plaatsbeleid, merk en verpakking bij productbeleid.
Etalage van een bakkerij met broodjes en gebak, Vancouver
EXAMENSTOF · MARKETING · BELEID EN MIX
Doel van de onderneming
Marketing is alles wat een bedrijf doet om zijn product bij de juiste klanten te krijgen.
De ondernemingsdoelstelling is het hoofddoel van het bedrijf, bijvoorbeeld meer resultaat (winst).
Marketingdoelstellingen zijn doelen voor de marketing, afgeleid van dat hoofddoel.
Eerst het doel, dan de keuzes: het marketingbeleid is alles wat het bedrijf kiest om dat doel te halen.
Syllabus 22.1: de marketingdoelstellingen in relatie tot de ondernemingsdoelstelling uitleggen. De ondernemingsdoelstelling is het doel van het hele bedrijf (resultaat, groei, continuïteit). De marketingdoelstelling is daar een stap onder: wat moet marketing bereiken om dat hoofddoel dichterbij te brengen? In het examen heet winst 'resultaat'. Veelgemaakte fout: marketingdoelstelling en ondernemingsdoelstelling door elkaar halen. Het marketingplan als onderdeel van het ondernemingsplan staat in het onderwerp over het ondernemingsplan; hier gaat het om het beleid en de mix. Image credit: Vancouver Bites! / Wikimedia Commons, CC BY-SA 2.0
EXAMENSTOF · MARKETING · BELEID EN MIX
Vier marketingdoelstellingen
Marktpositie: de plaats van het bedrijf in de markt ten opzichte van de concurrenten, bijvoorbeeld van derde naar tweede plek.
Markt creëren: een nieuwe markt openen met een nieuw soort product waar nog geen markt voor is.
Marktaandeel: het deel van de markt dat het bedrijf in handen heeft, in procenten, bijvoorbeeld van 10% naar 14%.
Klantbehoud: bestaande klanten houden, zodat ze blijven terugkomen.
Elk marketingdoel helpt het hoofddoel van het bedrijf te halen, zoals groei of een hoger resultaat.
Syllabus 22.1, begrippen marktpositie, markt creëren, marktaandeel en klantbehoud. Marktpositie gaat over de plek ten opzichte van concurrenten (rang of positie), marktaandeel over het percentage. Ze hangen samen, maar in vragen is het onderscheid steeds duidelijk: een rangorde of positie is marktpositie, een percentage is marktaandeel. Veelgemaakte fout: klantbehoud verwarren met markt creëren; bij klantbehoud gaat het om bestaande klanten, bij markt creëren om een markt die er nog niet is.
EXAMENSTOF · MARKETING · BELEID EN MIX
Marktomvang en marktaandeel
Marktomvang is hoe groot de markt is: de totale afzet of omzet van alle bedrijven samen.
Absoluut geef je een omvang in stuks of euro's, relatief als verhouding in procenten, zoals het marktaandeel.
Marktaandeel = omzet van het bedrijf / totale marktomvang x 100%. Reken met afzet of met omzet, niet door elkaar.
Voorbeeld: omzet € 90.000 in een markt van € 600.000 geeft 90.000 / 600.000 x 100% = 15%.
Van 15% naar 18% is een stijging van 3 procentpunten, niet van 3%. Procentueel is het een stijging van 20%.
Syllabus 22.1, begrippen marktomvang (absoluut, relatief) en marktaandeel. Reken voor: 90.000 / 600.000 = 0,15 = 15%. Procentpunt: 18 min 15 is 3 procentpunten; procentueel is dat 3 / 15 x 100% = 20%. Absoluut is een hoeveelheid in stuks of euro's; relatief is een verhouding, zoals het marktaandeel als percentage van de hele markt. De formule staat niet in Bijlage 4: je beredeneert hem uit de betekenis. Veelgemaakte fout: de marktomvang vergeten (alleen de eigen omzet gebruiken) of afzet in stuks delen door omzet in euro's.
Vul in
Bij klantbehoud wil een bedrijf bestaande klanten houden, bij markt creëren opent het een nieuwe markt.
Syllabus 22.1. Verwachte fout: marktpositie invullen bij klantbehoud, omdat de positie 'veilig' blijft.
Omzet € 48.000, markt € 400.000: marktaandeel?
Syllabus 22.1. Goed antwoord: 12%. Uitwerking: 48.000 / 400.000 = 0,12, dus 12%. Controle: een tiende van 400.000 is 40.000, dus iets meer dan 10% klopt. Verwachte fout: 400.000 / 48.000 = 8,3 (gedeeld op de verkeerde volgorde) of 0,12 zonder procent.
EXAMENSTOF · MARKETING · BELEID EN MIX
De marketingmix
De marketingmix is de combinatie van instrumenten waarmee een bedrijf zijn marketingdoelstelling probeert te halen.
Er zijn vier instrumenten: productbeleid, prijsbeleid, plaatsbeleid en promotiebeleid.
Product: wat verkoop je? Prijs: voor hoeveel? Plaats: waar kan de klant kopen? Promotie: hoe weet de klant ervan?
De instrumenten werken samen: een goede mix past bij het marketingdoel en is betaalbaar binnen het budget.
Syllabus 22.2: de vier instrumenten van de marketingmix noemen. In het examen noem je het instrument bij de juiste naam (productbeleid, prijsbeleid, plaatsbeleid, promotiebeleid). Veelgemaakte fout: onderdelen verkeerd indelen, bijvoorbeeld service en garantie bij promotie zetten (het hoort bij productbeleid) of een webshop bij promotie (het is plaatsbeleid).
Een kaas met een opvallende band, weekmarkt Winterswijk 2024
EXAMENSTOF · MARKETING · BELEID EN MIX
Productbeleid: het product
Soort en type product: materieel (kaas) of immaterieel (een knipbeurt).
De kwaliteit van het product: hoe goed het is en hoe lang het meegaat.
De assortimentsgrootte is breed (veel soorten) of diep (veel varianten van één soort).
Een kaaskraam met veel soorten kaas heeft een diep assortiment, een supermarkt een breed.
Syllabus 22.2, productbeleid: soort en type product (materieel of immaterieel), kwaliteit van de producten, assortimentsgrootte (breed, diep). Materieel is een product dat je kunt aanraken, immaterieel is een dienst. Assortiment is alles wat een bedrijf verkoopt. Breed gaat over het aantal verschillende productgroepen, diep over het aantal varianten binnen één groep. Veelgemaakte fout: breed en diep omdraaien. Image credit: Dietmar Rabich / Wikimedia Commons, CC BY-SA 4.0
Een beschadigd pakket met een sticker voor een voordeur
EXAMENSTOF · MARKETING · BELEID EN MIX
Merk, verpakking, service
Een merk is een naam of teken waaraan klanten het product herkennen en dat vertrouwen kan wekken.
De verpakking beschermt het product, geeft informatie en valt op in het schap.
Service en garantie: service is hulp na de aankoop, garantie is herstel of vervanging bij een defect.
Samen bepalen ze hoe de klant het product ziet: dat is het productbeleid.
Syllabus 22.2, productbeleid: merken, verpakking, service en garantie. Laat de foto zien: een beschadigd pakket laat zien dat de verpakking het product moet beschermen. Veelgemaakte fout: denken dat service en garantie onder promotiebeleid vallen omdat ze in reclame genoemd worden; ze horen bij het product zelf. Image credit: Meanwell Packaging / Wikimedia Commons, CC BY 2.0
Een sportwinkel verkoopt alleen hardloopschoenen, in 60 modellen. Welk assortiment heeft de winkel?
Breed, maar niet diep
Zowel breed als diep
Diep, maar niet breed
Niet diep en ook niet breed
Syllabus 22.2, assortimentsgrootte. Eén productgroep (hardloopschoenen) met veel varianten: diep, niet breed. Verwachte fout: breed kiezen omdat 60 modellen 'veel' is; breed gaat over het aantal verschillende productgroepen.
Vul in
Een knipbeurt is een immaterieel product, een pak kaas is een materieel product.
Syllabus 22.2, soort en type product. Verwachte fout: de twee omdraaien. Een dienst kun je niet aanraken, dus immaterieel.
Etalage met uitverkoopborden, Amsterdam 1925
EXAMENSTOF · MARKETING · BELEID EN MIX
Prijsbeleid
Afroompolitiek: een nieuw product start met een hoge prijs, en later daalt die prijs vaak.
Penetratiepolitiek: start met een lage prijs om snel veel klanten en marktaandeel te winnen.
Psychologische prijzen: prijzen die lager lijken dan ze zijn, zoals € 9,95 in plaats van € 10.
Kies de prijsstrategie bij het doel: snel marktaandeel winnen of eerst veel per product verdienen.
Syllabus 22.2, prijsbeleid: afroompolitiek, penetratiepolitiek, psychologische prijzen. Afromen is de room van de melk scheppen: eerst de klanten die veel willen betalen. Penetreren is de markt binnendringen met een lage prijs. De foto uit 1925 laat zien dat prijs en uitverkoop al lang middelen zijn om klanten te trekken. Veelgemaakte fout: afroom- en penetratiepolitiek omdraaien. Image credit: Onbekend / Spaarnestad Photo via Wikimedia Commons, publiek domein
Een vinger scrolt door berichten op een smartphone
EXAMENSTOF · MARKETING · BELEID EN MIX
Plaats- en promotiebeleid
Plaatsbeleid: waar de klant het product kan kopen, in fysieke winkels en/of online.
Fysieke winkel: klanten zien en voelen het product. Online: klanten kopen overal en op elk moment.
Promotiebeleid: klanten informeren en overtuigen, bijvoorbeeld met reclame.
Via social media bereikt een bedrijf klanten direct en kunnen klanten reageren en delen.
Syllabus 22.2, plaatsbeleid (fysieke winkels en/of online), promotiebeleid (reclame, rol van social media). Plaatsbeleid gaat over de weg van het product naar de klant. Promotiebeleid gaat over het bereiken en overtuigen van de klant. Veelgemaakte fout: een webshop bij promotie zetten; een webshop is een plaats waar je koopt, geen reclame. Image credit: Japanexperterna.se / Wikimedia Commons, CC BY-SA 2.0
EXAMENSTOF · MARKETING · BELEID EN MIX
Samenhang in de marketingmix
De instrumenten moeten bij elkaar passen: samen geven ze de klant één duidelijk beeld van het product.
Voorbeeld: een luxe product met een hoge prijs past bij een mooie verpakking, goede service en een mooie winkel.
Een exclusief product met een lage prijs en reclame vol kortingen valt uit de toon.
Kies de mix vanuit het marketingdoel: voor snel marktaandeel past een lage prijs, veel verkooppunten en veel reclame.
De mix moet ook betaalbaar zijn binnen het marketingbudget en gericht zijn op de juiste klanten.
Syllabus 22.3: de samenhang tussen de marketinginstrumenten uitleggen in relatie tot de beoogde marketingdoelstelling. De syllabus noemt drie eisen aan een goede mix: betaalbaar binnen het marketingbudget, gecoördineerd en consistent met elkaar, gericht op de juiste consumenten. Veelgemaakte fout: elk instrument los beoordelen. In het examen verbind je de keuze altijd met het doel.
Jasmin brengt een nieuw soort koptelefoon uit. De eerste maanden is de prijs hoog, later daalt hij. Welk prijsbeleid is dit?
Afroompolitiek
Penetratiepolitiek
Psychologische prijzen
Promotiebeleid
Syllabus 22.2. Hoog beginnen en later verlagen is afromen. Verwachte fout: penetratiepolitiek, omdat de prijs later omlaag gaat; bij penetratie begint de prijs juist laag.
Vul in
Met reclame en social media laat een bedrijf klanten weten dat het product bestaat.
Syllabus 22.2, promotiebeleid: reclame en de rol van social media. Verwachte fout: een onderdeel van prijs- of productbeleid invullen.
Wat vond je het lastigst in deze les?
Marketingdoelen en marktaandeel
Productbeleid en prijsbeleid
Plaats- en promotiebeleid
De samenhang in de marketingmix
Gebruik de uitslag om te bepalen welk blok je nog eens doorloopt. Bij veel stemmen op marktaandeel: reken nog een voorbeeld voor en laat de leerlingen eerst de marktomvang aanwijzen.
Waarom moeten de vier instrumenten bij elkaar passen?
Een goed antwoord noemt dat de klant dan één duidelijk beeld van het product krijgt en dat de mix samen het marketingdoel dichterbij brengt. Verwachte fout: alleen zeggen dat het mooi is, zonder het doel te noemen.
EXAMENSTOF · MARKETING · BELEID EN MIX
Begrippen (1/2)
marketingdoelstellingen: Doelen voor de marketing, afgeleid van het doel van de onderneming.
marktpositie: De plaats van het bedrijf in de markt ten opzichte van concurrenten.
markt creëren: Een nieuwe markt openen met een nieuw soort product.
klantbehoud: Bestaande klanten houden, zodat ze blijven terugkomen.
marktomvang: Hoe groot de markt is: de totale afzet of omzet van alle bedrijven samen.
Deze slide heeft geen instructies
EXAMENSTOF · MARKETING · BELEID EN MIX
Begrippen (2/2)
marktaandeel: Het deel van de markt van één bedrijf, in procenten.
marketingmix: De combinatie van product-, prijs-, plaats- en promotiebeleid.
afroompolitiek: Starten met een hoge prijs voor een nieuw product.
penetratiepolitiek: Starten met een lage prijs om snel marktaandeel te winnen.
psychologische prijzen: Prijzen die lager lijken dan ze zijn, zoals € 9,95.
Deze slide heeft geen instructies
