Marketing: 4 P's en 4 C's (Bedrijfseconomie vwo), les 2: Examentraining

• newEditor
• Bedrijfseconomie
• Middelbare school
• vwo
• Leerjaar 4-6

Introductie

Examentraining met 4 vraagtypen en 8 vragen in examenstijl: marktaandeel berekenen, doelen beoordelen, de 4 C's herkennen en samenhang beoordelen. Met stappenplan en tips.

Smaken op krijtbordjes in een ijssalon, Vancouver, 2016. Foto: Alex Robert, CC0

EXAMENSTOF · MARKETING · BELEID

Examentraining

Marketing: 4 P's en 4 C's: zo pak je examenvragen aan

Les 2 van 3. Laat leerlingen in tweetallen overleggen bij de open vragen. Image credit: Alex Robert / Wikimedia Commons, CC0

EXAMENSTOF · MARKETING · BELEID

Wat ga je kunnen?

Ik kan marktaandeel berekenen, marketingdoelen beoordelen en keuzes uit de 4 P's en 4 C's evalueren.

EXAMENSTOF · MARKETING · BELEID

Zo pak je een examenvraag aan

• 1. Lees: wat is het ondernemingsdoel en wat is het marketingdoel?

• 2. Zoek: welke keuzes zie je: 4 P's (vanuit het bedrijf) of 4 C's (vanuit de klant)?

• 3. Reken: marktaandeel = afzet of omzet van het bedrijf / marktomvang x 100%.

• 4. Beoordeel: passen de keuzes bij elkaar en bij het doel? Onderbouw met een gegeven.

EXAMENSTOF · MARKETING · BELEID

Vraagtype 1: marktaandeel

• Marktaandeel = afzet of omzet van het bedrijf / marktomvang x 100%.

• Groeit de markt harder dan je afzet, dan daalt je marktaandeel.

• Voorbeeld: 500 stuks in een markt van 10.000 stuks is 5%.

Fietsenmaker Roda verkocht vorig jaar 1.800 fietsen in een markt van 30.000. Dit jaar 2.100 in een markt van 42.000. Wat gebeurt er met het marktaandeel?

A

Het stijgt, want de afzet steeg met ongeveer 17%

B

Het daalt van 6% naar 5%, dus 1 procentpunt

C

Het blijft 6%, want de afzet steeg mee met de markt

D

Het stijgt van 6% naar 7%, dus 1 procentpunt

Uitwerking: vorig jaar 1.800 / 30.000 x 100% = 6%. Dit jaar 2.100 / 42.000 x 100% = 5%. Een daling van 1 procentpunt. De afzet steeg ongeveer 16,7%, de markt 40%: de markt groeit harder. Verwachte fout: 2.100 delen door de oude marktomvang (7%) of alleen naar de afzet kijken. Syllabus 25.1.

Markt € 2,5 mln, aandeel 8%: omzet in euro?

Uitwerking: 8% x € 2.500.000 = € 200.000. Verwachte fout: 8 delen door 100 en vergeten te vermenigvuldigen met de marktomvang, of de markt delen door 8%. Syllabus 25.1.

EXAMENSTOF · MARKETING · BELEID

Vraagtype 2: doelen kiezen

• Een marketingdoel moet bijdragen aan het ondernemingsdoel.

• Controleer: helpt dit doel het hoofddoel, en blijft het betaalbaar?

• Marktpositie: kijk naar de rangorde en het verschil met concurrenten.

Start-up Finley wil binnen twee jaar een positief resultaat. Het marketingdoel is 30% marktaandeel in één jaar, met een prijs onder de kostprijs. Wat is het probleem?

A

Marktaandeel is geen geldig marketingdoel

B

Een lage prijs mag nooit bij een nieuw product

C

Het marketingdoel kan het ondernemingsdoel ondermijnen

D

Het ondernemingsdoel volgt uit het marketingdoel

Syllabus 25.1. Een prijs onder de kostprijs levert per verkocht product verlies op; hoe meer marktaandeel, hoe groter het verlies, terwijl het ondernemingsdoel een positief resultaat is. Verwachte fout: de derde optie kiezen, waarbij de richting van afleiden is omgedraaid.

Marktaandelen vorig jaar en dit jaar: A 40% en 38%, B 30% en 33%, C 30% en 29%. Welke conclusie klopt?

A

A blijft marktleider, B komt 5 procentpunten dichterbij

B

B is marktleider geworden, want B groeide het sterkst

C

A blijft marktleider en de voorsprong is gelijk gebleven

D

A verliest de marktpositie omdat het aandeel daalde

Uitwerking: voorsprong van A op B was 40 - 30 = 10 procentpunten, nu 38 - 33 = 5 procentpunten. A blijft de grootste. Verwachte fout: denken dat dalen meteen de marktpositie kost. Syllabus 25.1, marktpositie en marktaandeel.

EXAMENSTOF · MARKETING · BELEID

Vraagtype 3: de 4 C's

• 4 P's: product, prijs, plaats, promotie. 4 C's: customer solution, customer cost to satisfy, customer convenience to buy, communication.

• Vraag je af: gaat de keuze over wat de klant nodig heeft, wat het kost, hoe makkelijk kopen is, of het contact?

Meubelzaak Houtwerk laat klanten kiezen op welk tijdstip de levering thuis plaatsvindt. Welke van de 4 C's is dit?

A

Customer solution

B

Customer convenience to buy

C

Customer cost to satisfy

D

Communication

Syllabus 25.4: planning en levering horen bij customer convenience to buy. Verwachte fout: customer solution, omdat levering 'het probleem oplost'; de oplossing is het meubel zelf.

Webwinkel Tuinlux verlaagt de prijs van een bank van € 400 naar € 360, maar stopt met gratis bezorgen en retour ophalen. Wat is het gevolg?

A

De customer cost to satisfy daalt, want de prijs is lager

B

Alleen de customer solution verandert, de rest niet

C

Customer convenience to buy verbetert door de lage prijs

D

Prijs daalt, maar de customer cost to satisfy kan stijgen

Syllabus 25.4 en 25.5. De prijs daalt met € 40 (10%), maar bezorging en retour komen voor rekening van de klant (aankoopkosten, transactiekosten), dus de totale kosten voor de klant kunnen hoger uitvallen. Verwachte fout: customer cost to satisfy gelijkstellen aan de prijs.

EXAMENSTOF · MARKETING · BELEID

Vraagtype 4: samenhang

• Vraaggericht begint bij de klant, aanbodgericht bij het product.

• Samenhang: passen product, prijs, plaats en promotie bij elkaar en bij het doel?

Brillenwinkel Zicht wil vraaggericht werken. Welke keuze past daar het best bij?

A

Klanten kiezen zelf waar en wanneer de oogmeting is

B

De winkel kiest merken waar ze zelf het meest aan verdient

C

De winkel zet nieuwe collecties in de etalage

D

Advertenties in het stadsblad over de beste prijzen

Syllabus 25.5. Vraaggericht is uitgaan van de klant: de klant bepaalt plaats en tijd. De afleiders vertrekken vanuit het aanbod van de winkel (merken, collecties, adverteren). Verwachte fout: de etalageoptie kiezen omdat 'nieuwe collecties' klantgericht klinkt.

Sportschool Snel mikt op klanten met weinig tijd en biedt korte trainingen. De locatie ligt 30 minuten reizen en de lestijden zijn vast. Welke C ondermijnt het doel?

A

Customer cost to satisfy (de prijs)

B

Communication (de website)

C

Customer convenience to buy (locatie en planning)

D

Customer solution (het trainingsaanbod)

Syllabus 25.2 en 25.6: samenhang. De oplossing (korte trainingen) past bij de klant, maar locatie en planning kosten juist tijd. Verwachte fout: customer cost to satisfy, omdat 'tijd kost iets'; de syllabus plaatst locatie en planning onder convenience to buy.

Welk vraagtype vind jij het lastigst?

1

Marktaandeel berekenen

2

Doelen beoordelen

3

De 4 C's herkennen

4

De samenhang beoordelen

EXAMENSTOF · MARKETING · BELEID

Tips voor op het examen

• Bereken bij marktaandeel eerst de marktomvang, dan pas het aandeel.

• Schrijf bij procenten erbij of het procent of procentpunt is.

• Noem bij beoordelen steeds doel, keuze en conclusie.

• Vraag bij een C: gaat het om de klant of om het bedrijf?