Marketingbeleid en -mix (Bedrijfseconomie havo), les 2: Examentraining

• newEditor
• Bedrijfseconomie
• Middelbare school
• havo
• Leerjaar 4,5

Introductie

Examentraining met vier vraagtypen: marketingdoel herkennen, marktaandeel berekenen, instrument kiezen en samenhang beoordelen. Acht vragen in examenstijl, met stappen en tips.

Kaaskraam met prijsborden op een markt, Enschede

EXAMENSTOF · MARKETING · BELEID EN MIX

Examentraining

Marketingbeleid en -mix: zo pak je examenvragen aan

Les 2 van 3. Laat leerlingen in tweetallen overleggen bij de open vragen. Image credit: Jens Jäpel / Wikimedia Commons, CC BY-SA 3.0

EXAMENSTOF · MARKETING · BELEID EN MIX

Wat ga je kunnen?

Ik kan een marketingdoel herkennen, marktaandeel berekenen en beoordelen of de marketinginstrumenten bij elkaar en bij het doel passen.

EXAMENSTOF · MARKETING · BELEID EN MIX

Zo pak je een examenvraag aan

• 1. Lees: wat wil het bedrijf bereiken en welke gegevens staan er in de opgave?

• 2. Herken: welk marketingdoel of welk instrument (product, prijs, plaats, promotie) hoort bij het voorbeeld?

• 3. Reken: marktaandeel = omzet of afzet van het bedrijf / totale marktomvang x 100%.

• 4. Verbind: leg uit waarom de keuze past of niet past bij het doel en bij de andere instrumenten.

Etalage van een bakkerij met broodjes en gebak, Vancouver

EXAMENSTOF · MARKETING · BELEID EN MIX

Vraagtype 1: doel herkennen

• Je leest wat een bedrijf wil bereiken en benoemt de marketingdoelstelling.

• Marktpositie, markt creëren, marktaandeel of klantbehoud: let op de sleutelwoorden.

• De marketingdoelstelling helpt de ondernemingsdoelstelling te halen.

Image credit: Vancouver Bites! / Wikimedia Commons, CC BY-SA 2.0

Fenna verhuurt fotostudio's en wil vooral dat huidige klanten blijven boeken. Welk marketingdoel is dat?

A

Klantbehoud

B

Markt creëren

C

Marktpositie verbeteren

D

Het assortiment verbreden

Syllabus 22.1. Het gaat om bestaande klanten die blijven boeken: klantbehoud. Verwachte fout: marktpositie verbeteren, omdat het bedrijf sterk wil blijven. De opgave noemt geen concurrenten of rangorde.

Pastabedrijf Vlaam wil groeien (ondernemingsdoelstelling) en kiest als marketingdoel 12% marktaandeel. Wat klopt?

A

Het groeidoel is zelf een marketingdoelstelling

B

Het marketingdoel vervangt het groeidoel

C

Beide doelen staan los van elkaar

D

Het marketingdoel helpt het groeidoel te halen

Syllabus 22.1. Het marketingdoel is afgeleid van het hoofddoel en een middel om het te halen. Verwachte fout: groei zien als marketingdoelstelling; groei is hier het doel van de hele onderneming.

EXAMENSTOF · MARKETING · BELEID EN MIX

Vraagtype 2: marktaandeel

• Je rekent marktaandeel of marktomvang uit met de gegevens in de opgave.

• Marktaandeel = omzet of afzet van het bedrijf / marktomvang x 100%.

• Is de marktomvang niet gegeven? Tel dan de verkopen van alle bedrijven bij elkaar op.

Drie bedrijven verdelen de markt: A verkocht 240.000 flessen sap, B 180.000 en C 80.000. Marktaandeel van B?

A

56,3%

B

36%

C

75%

D

64%

Syllabus 22.1. Uitwerking: marktomvang = 240.000 + 180.000 + 80.000 = 500.000 flessen. Marktaandeel B = 180.000 / 500.000 x 100% = 36%. Controle: 36% van 500.000 is 180.000. Verwachte fouten: 56,3% (180.000 gedeeld op de som van alleen A en C, 320.000), 75% (gedeeld op alleen A) en 64% (het deel van de anderen).

20% marktaandeel = 40.000 stuks. Marktomvang?

Syllabus 22.1. Goed antwoord: 200.000 stuks. Uitwerking: 40.000 / 0,20 = 200.000. Controle: 20% van 200.000 is 40.000. Verwachte fout: 40.000 x 0,20 = 8.000, of 40.000 / 0,8 = 50.000.

Etalage met uitverkoopborden, Amsterdam 1925

EXAMENSTOF · MARKETING · BELEID EN MIX

Vraagtype 3: instrument kiezen

• Je leest een maatregel en noemt het marketinginstrument, of je kiest het instrument dat bij het doel past.

• Product, prijs, plaats of promotie? Denk aan de onderdelen uit de uitleg.

• Let op: service en garantie horen bij productbeleid, een webshop bij plaatsbeleid.

Image credit: Onbekend / Spaarnestad Photo via Wikimedia Commons, publiek domein

Taartenbakkerij Zoet verkoopt nu ook via een eigen webshop. Welk marketinginstrument is dit?

A

Plaatsbeleid

B

Productbeleid

C

Prijsbeleid

D

Promotiebeleid

Syllabus 22.2. Online verkopen naast of in plaats van een fysieke winkel is plaatsbeleid. Verwachte fout: promotiebeleid, omdat een website ook reclame kan bevatten. De vraag gaat over waar de klant het product koopt.

Zeepmaker Dewi wil met een nieuwe zeepreep binnen een jaar 10% marktaandeel halen. Welke prijsstrategie past het best?

A

Afroompolitiek

B

Psychologische prijzen

C

Penetratiepolitiek

D

Een hoge prijs voor een luxe imago

Syllabus 22.2 en 22.3. Snel veel marktaandeel winnen past bij een lage instapprijs: penetratiepolitiek. Verwachte fout: afroompolitiek; die levert per product veel op maar trekt in het begin weinig klanten.

Een vinger scrolt door berichten op een smartphone

EXAMENSTOF · MARKETING · BELEID EN MIX

Vraagtype 4: samenhang

• Je beoordeelt of de keuzes bij het marketingdoel passen en bij elkaar passen.

• Zoek eerst het doel, kijk dan naar elk instrument en vraag: past dit bij het doel?

• Denk ook aan budget en de juiste klanten.

Image credit: Japanexperterna.se / Wikimedia Commons, CC BY-SA 2.0

Hoogland verkoopt exclusieve leren tassen met een hoge prijs in een dure winkelstraat. Welke promotie past het best?

A

Kortingsacties met tweede tas halve prijs

B

Advertenties in een luxe modemagazine

C

Folders met een kortingsbon in de brievenbus

D

Een grote uitverkoop elke maand

Syllabus 22.3. Product, prijs en plaats zijn luxe; de promotie moet daarbij passen. Een luxe modemagazine bereikt de juiste klanten en past bij het imago. Verwachte fout: kortingsacties kiezen omdat ze meer verkoop beloven, maar die passen niet bij de hoge prijs en het exclusieve product.

Sportbeker Rapido wil snel marktaandeel winnen met een lage prijs, één kleine winkel en geen reclame. Wat is het probleem?

A

Een lage prijs past niet bij marktaandeel winnen

B

Het bedrijf mist een merk voor het product

C

Een nieuw product heeft geen reclame nodig

D

Plaats en promotie passen niet bij dit doel

Syllabus 22.3. De lage prijs past bij het doel (penetratie), maar met één kleine winkel en zonder reclame bereiken weinig klanten het product. De instrumenten werken elkaar tegen. Verwachte fout: de lage prijs als probleem zien.

Welk vraagtype vind jij het lastigst?

1

Doel herkennen

2

Marktaandeel rekenen

3

Instrument kiezen

4

Samenhang beoordelen

EXAMENSTOF · MARKETING · BELEID EN MIX

Tips voor op het examen

• Marktaandeel: deel altijd door de totale marktomvang, niet door de omzet van een concurrent.

• Maak een schatting: een marktaandeel moet tussen 0% en 100% liggen.

• Procent en procentpunt: van 15% naar 18% is 3 procentpunten, procentueel 20%.

• Noem bij een instrument de naam (bijvoorbeeld plaatsbeleid) en leg uit waarom het past.

• Verbind je antwoord op de samenhang altijd met het marketingdoel uit de opgave.